در ادامه به بخش دوم این مقاله می پردازیم:
۶ـ گروه های تمرکز
گروه تمرکز نوعی تحقیق کیفی است که طی آن از گروهی خواسته می شود تا برداشت، نظر، عقیده و دیدگاه خود را درباره یک کالا، خدمت یا شرکت بیان کنند. این گروهها ابزار بسیار مهمی برای جمع آوری بازخورد مشتریان هستند. معمولا از این گروهها برای بازاریابی در مراحل اولیه توسعه مفهوم یا محصول، یا زمانی که شرکت تلاش می کند بازار هدف خود را بشناسد یا زمانی که تناسب بازار و محصول مناسب است، استفاده می شود.
مزیت گروههای تمرکز این است که بازخورد مشتری را به صورت آفلاین و در محیط واقعی ارایه می کند. شما به عنوان محقق می توانید محیط را کنترل کنید، فضا را برای بحث مهیا کنید، و ضمن بحث درباره پرسشهایی که مطرح شده، متوجه شوید که مشتری واقعا به چه چیزی فکر می کند. گروههای تمرکز معمولا به شیوه ای غیررسمی و سازماندهی نشده به کار می روند، بنابراین می توانید از این فرصت استفاده کرده و مستقیما متوجه شوید که مشتریان واقعا چه حسی دارند.
آنچه که مانع استفاده شرکتها از گروههای تمرکز می شود، هزینه است. این گروهها پرهزینه هستند چرا که باید مبلغی را به فرد برگزار کننده جلسات و به افرادی که وقت می گذارند و در جلسات شرکت می کنند، بپردازید.
وقتی قصد دارید از گروه تمرکز استفاده کنید، توصیه می کنم اعضای گروه را کمتر از ۱۰ نفر درنظر بگیرید و از مشتریان محلی هم دعوت کنید تا چند ساعتی درجلسات حضور داشته باشند. برای تشویق مشتریان می توانید پذیرایی و ناهار رایگان داشته باشید، امکان آموزش رایگان درباره محصولات یا خدمات خود را برای آنها فراهم کنید یا فرصت استفاده رایگان از خدمات مشاوره را برایشان مهیا سازید. بدین ترتیب مشتریانتان نیز در ازای بازخوردشان چیزی دریافت خواهند کرد و نیازی نیست دست در جیب کرده و پولی به آنها پرداخت کنید.
۷- آزمایش کاربردپذیری
آزمایش کاربردپذیری، استراتژی دریافت بازخورد مشتری است که بسیاری از کسب و کارهای مبتنی بر وب، از آن استفاده می کنند. شرکتهای نرم افزاری و سایتهای تجارت الکترونیک می توانند از این آزمایش بهره زیادی ببرند. تا به حال به این فکر کرده اید که کاش می شد مشتریانم را هنگام استفاده از محصول آنلاین خود و بازدید از وب سایتم ببینم؟ دقیقا می توانید ببینید مشتریان شما چه کار می کنند و در کدام صفحات سایت بیشترین و کمترین وقت را می گذرانند.
شرکت Help Scout به طور منظم از آزمایش کاربردپذیری استفاده می کند تا فرایند طراحی سایت و ویژگی های جدید آن را بهینه سازی کند. گریگوری سیوتی می گوید: «ممکن است ۹۰ درصد کارها تمام شده باشند، اما این آزمایش اگر به درستی انجام شود تضمین می کند که آن ۱۰ درصد باقیمانده هم به درستی انجام شده است. ما ماهها روی ویژگی جدیدی کار کردیم که قرار بود طی هفته های بعدی وارد بازار شود، و آزمایش کاربردپذیری آن را در سطح وسیعی برگزار کردیم تا از جزئیات آن مطمئن شویم. همه چیز آن قدر خوب پیش رفت که کل برنامه رو مجددا طراحی کردیم تا کاملا منطبق با انتظارات مشتری باشد.»
۸ـ رسانه های اجتماعی را پایش کنید
رسانه های اجتماعی، رسانه های فوق العاده ای برای شنیدن صدای مشتری هستند. بازخورد مشتریان در سایتهایی مثل فیسبوک، توئیتر و لینکدین بسیار زیاد است. بنابراین چالش اینجاست که چگونه باید آنها را مورد پایش قرار داد و به طور معناداری از آنها استفاده کرد.
ابزارهایی مثل Sprout Social و SocialBro می توانند به شما کمک کنند تا نبض رسانه های اجتماعی را در دست بگیرید. می توانید پیگیری کنید که نام مورد نظر شما در چه جاهایی ذکر (mention) شده است.
هر بار که واژگان کلیدی شما در سایتهای اجتماعی قرار می گیرند Sprout Social به شما خبر می دهد. سپس می توانید به صورت کنشگرایانه ای به مشتریانی که درباره شما حرف می زنند دسترسی داشته و آنها را جذب کنید، به این صورت که مشکلات آنها را حل کنید یا به پرسشهایشان پاسخ دهید. با چنین کاری همزمان بازخورد مشتریان را نیز به صورت غیرمستقیم گردآوری می کنید.
من معمولا تمایل دارم از مشتریان سوالاتی را بپرسم که بازخورد بیشتری به همراه داشته باشد تا بتوانم مشکلات آنها را با جزئیات بیشتری درک کرده و پاسخ دقیق تری به آنها بدهم.
یکی دیگر از ابزارهایی که می توانید برای پایش بازخورد مشتری در سایتهای اجتماعی به آن مراجعه کنید Google Alerts است. در اغلب موارد Social Sprout تکرار نام برند را در وبلاگها، فروم ها و سایتهای پرسش و پاسخ، نادیده می گیرد. اما از دید Google Alerts هیچ چیز پوشیده نیست. می توانید تنظیم کنید به محض ذکر شدن نام برند، اعلان ها (notifications) به ایمیل شما ارسال شوند. همان طور که در بالا گفتیم، از این قابلیت هوشمندانه برای پاسخ گویی کنشگرایانه به پرسشها و پاسخگویی به مشکلات استفاده کنید. در صورت لزوم، پرسشهای عمیق تری مطرح کنید تا به بازخورد مفصل تر و بیشتری دست پیدا نمایید.
۹ـ مرور کسب و کار هر سه ماه یکبار
مرور کسب و کار هر سه ماه یکبار به شما فرصت می دهد تا با مشتریان خود بنشینید، بحث کنید و بگویید طی سه ماه گذشته چه اتفاقاتی افتاده، و روشهایی را کشف کنید تا بتوانید خدمات بهتری ارایه دهید.
در اغلب موارد، کسب و کارها در بررسی های سه ماه یکبار خود بیش از اندازه درباره نتایج و آمار و ارقام صحبت می کنند. درست است که اینها از نظر مشتریان اهمیت دارند، اما توصیه من این است که از این بحث ها برای دریافت بازخورد استفاده کنید. این فرصت بسیار خوبی برای مطرح کردن سوالات مفصل تر و دریافت بازخوردهای اندیشمندانه از مشتریان است. در چنین نشست هایی، توجه کامل مشتریان به شماست، پس چرا از این فرصت استفاده نمی کنید؟
۱۰ـ فعالیت وب سایت
آیا مشتریان واقعا از وب سایت شما استفاده می کنند یا درگیر روشهای دیگر هستند؟ این بازخوردی است که مشتریان نیازی ندارند به شما بگویند، اما خودتان قطعا می توانید متوجه آن شوید. پیگیری فعالیت مشتریان روی وب سایت نوعی بازخورد مشتری است که نیازمند سرمایه گذاری کمی از سوی مشتری است، اما بینش های فوق العاده ای را در اختیار شما قرار می دهد. Google Analytics ابزاری رایگان است که می تواند به شما کمک کند تا فعالیت وب سایت خود را پیگیری کنید، اما وقتی به قول لارس لوفگرن، از شرکت KISSmetrics ، صحبت از فعالیت مشتری می شود، این ابزار ضعف هایی دارد.
برای فعالیت مشتری می توانید از ابزارهایی مثل KISSmetrics ، Mixpanel و Hubspot استفاده کنید تا آماری بسیار مفصل تر از تعداد کلیک ها و بازدیدهای صفحه به دست آورید و لایه های زیرین فعالیت مشتری را نیز بررسی کنید. این ابزارها به شما اجازه می دهند که ببینید هر مشتری چند بار از سایت شما استفاده کرده، چه مقدار زمان روی هر صفحه صرف کرده، روی کدام صفحات مکث بیشتری داشته و چه مقدار برای کسب و کار شما درآمدزایی کرده است.
۱۱- گروههای اجتماعی و انجمن‌های بحث و گفتگو
مشتریان دوست دارند بخشی از یک اجتماع باشند. گروههای اجتماعی آنلاین و انجمن‌های بحث و گفتگو، پلتفرمهای بسیار خوبی برای دریافت بازخورد از مشتریان هستند. GFI Max نرم افزاری برای شرکتهای پشتیبانی IT است که دارای یک گروه بسیار فعال در لینکدین بوده که از آن برای دریافت بازخورد مشتریان استفاده می کند.
Trello از انجمن‌های بحث و گفتگوی باز برای دریافت بازخورد درباره توسعه محصول جدید استفاده می کندو مشتریان می توانند درباره ویژگی هایی که تمایل دارند به محصول اضافه شود، رای دهند و نظرات خود را برای ارایه اطلاعات بیشتر مطرح کنند.
