بازاریابی با این قاعده شروع می‌شود: «مشتری خود را بشناسید» . شناخت مشتری نه تنها دغدغه واحد بازاریابی بلکه مورد توجه کل سازمان از فروش و توسعه محصول گرفته تا پشتیبانی و خدمات پس از فروش است. دسته‌بندی مشتری(Customer Segmentation) یکی از گام‌های اولیه و اساسی در شناخت مشتری است.
دسته‌بندی مشتری یعنی بازار به گروه‌هایی مجزا از مشتریان تقسیم شود که هر گروه دارای ویژگی‌ها و خصوصیات مشترکی هستند. دسته‌بندی مشتری نه تنها به یافتن راه‌های بهتر پاسخ‌گویی به نیازهای مشتریان فعلی کمک می‌کند بلکه رویکردی مطلوب برای شناسایی نیازهای برآورده‌نشده مشتری نیز هست. در شرکت‌هایی که محصولات و خدمات متنوعی را به بازار عرضه می‌کنند، دسته‌بندی مشتری اثربخش‌ترین راهکار برای سفارشی‌سازی محصولات و خدمات براساس نیازهای مشتری و ایجاد مزیت رقابتی و سودآوری است.
چگونه دسته‌بندی مشتری به کسبوکار شما کمک می‌کند؟
دسته‌بندی مشتری به سازمان توانایی درک الگوهای مشترک و تمایزات بین مشتریان را می‌دهد. جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها به منظور دسته‌بندی مشتری به شرکت کمک می‌کند:
- درک دقیقی از طیف سودآوری گروه‌های مختلف مشتری کسب کند.
- برنامه وفادارسازی گروه‌های مختلف مشتری را تدوین نماید.
- اولویت‌بندی توسعه محصولات و خدمات جدید را به راحتی انجام دهد.
- برنامه بازاریابی ویژه گروه‌های مختلف مشتری را توسعه دهد و سفارشی‌سازی کند.
- ویژگی‌های هر محصول را بسته به نیازهای گروه‌های مختلف مشتری انتخاب و اولویت‌بندی کند.
- برنامه ارائه خدمات پشتیبانی متناسب با گروه‌های مختلف مشتری را تدوین نماید.
- استراتژی بهینه برای توزیع محصول یا خدمت طراحی کند.
- قیمت را برای گروه‌های مختلف مشتری تنظیم و تعیین نماید.
علی‌رغم اینکه نوع خدمت یا محصول، پارامترهای دسته‌بندی مشتری را تعیین می‌کند اما پارامترهای اساسی وجود دارند که عموم سازمان‌ها، دسته‌بندی مشتری را براساس آن‌ها شروع می‌کنند. معمولا جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز برای دسته‌بندی مشتری از طریق لیست‌های موجود از اطلاعات مشتریان، پرسشنامه و پیمایش و جستجوهای اینترنتی انجام می‌شود.
چگونه دسته‌بندی مشتری را شروع کنید؟
برای شروع دسته‌بندی مشتری باید ۵ پرسش کلیدی را مورد نظر قرار دهید.
۱. مشتری چه کسی است؟(Who)
اطلاعات جمعیت‌شناختی(Demographic) و شرکت‌شناختی(Firmographic) ابتدایی‌ترین داده در دسته‌بندی مشتری محسوب می‌شوند. سوالاتی در خصوص سن،جنسیت، درآمد، سطح تحصیلات و ... و یا صنعت، تخصص، تعداد مشتری،نحوه مالکیت و ... در این بخش رایج هستند.
۲. مشتری کجاست؟(Where)
شناسایی این پارامتر کمک می‌کند شیوه‌های دسترسی به مشتری را تعیین نمایید یا بتوانید بر روی تنوع جغرافیایی مشتریان تمرکز کنید. سوالاتی مانند استان، شهر، شهری یا روستایی، محلی یا بین‌المللی و ... در این بخش رایج هستند.
۳. مشتری چه(What) انجام داده است، چه انجام می‌دهد و چه انجام خواهد داد؟
از گذشته شروع کنید. براساس سه پارامتر تاخر(Recency)، تناوب(Frequency) و مالی(Monetary) فعالیت‌های پیشین مشتری که عامل تمایز می‌تواند باشد را بررسی کنید. به عنوان مثال: تعداد خریدهای اخیر مشتری، میزان خریدهای اخیر مشتری، مشتری جدید یا باسابقه، کل درآمد حاصل از مشتری و ... .
درک اهداف و انگیزه‌های مشتری و شناسایی دیدگاه‌های وی می‌تواند فرصت‌های فروش و بهبود محصول/خدمت را نمایان کند. بنابراین سوالاتی در خصوص وضعیت فعلی مشتری باید بپرسید. مثلا، رضایت کلی از محصول/خدمت، فناوری‌های مورد استفاده وی، اولویت‌های فعلی کسبوکار وی، چالش‌های پیش‌روی کسبوکار وی، ترجیحات مشتری، شیوه‌های رفتاری یا مدیریتی وی و ... موارد رایج در این بخش هستند.
در نهایت باید بدانید مشتری چه تصوری در خصوص ارتباط با کسبوکار شما در آینده دارد. در این بخش پرسش در خصوص احتمال توصیه محصول/خدمت به دیگران و احتمال خرید مجدد رایج است.
۴. مشتری کی خرید می‌کند؟(When)
یکی دیگر از عوامل دسته‌بندی مشتری زمان خرید است. اینکه خرید مشتری فصلی، در پایان هفته‌ها، بسته به رویدادی خاص و ... است، می‌تواند اشتراکات و تمایزات مشتریان را بخش‌بندی کند.
۵. چگونه(How) با مشتری در تعامل هستید؟
اینکه ارتباط با مشتری، آنلاین یا از طریق فروشگاه فیزیکی یا تلفن یا نماینده فروش است، کانال‌های ارتباطی کسبوکار با مشتری و اولویت ارتباط وی با کسبوکار چگونه است.
این ۵ مورد پارامترهای ابتدایی برای شروع دسته‌بندی مشتری هستند. هر کسبوکار بسته به ماهیت محصول یا خدمت خود باید داده‌های متنوع دیگری را نیز برای شناخت و دسته‌بندی مشتری جمع‌آوری نماید.
در دسته‌بندی مشتری این نکات را مورد توجه قرار دهید:
بازار را به دسته‌هایی معنادار و با شاخص‌های قابل اندازه‌گیری براساس نیاز و رفتار مشتری تقسیم کنید.
سود بالقوه هر دسته مشتری را با تحلیل هزینه و درآمد آن دسته تعیین کنید.
براساس توانایی در ارائه خدمات و منفعت بالقوه از هر دسته، دسته‌های مشتری را هدف قرار دهید.
سرمایه‌گذاری منابع مالی، انسانی و زمانی در تولید، ارائه خدمات، بازاریابی و توزیع برای هر دسته مشتری نباید یکسان باشد.
دسته‌بندی مشتری فعالیتی مداوم است؛ پروژه‌ای نیست که در ابتدای راه‌اندازی کسبوکار یا هر چند سال یکبار انجام شود. به عبارت دیگر باید با بررسی مداوم پارامترهای تاثیرگذار در دسته‌بندی و ارزیابی عملکرد هر دسته، بازبینی پارامترها و دسته‌بندی مشتری براساس شرایط جدید بازار رخ انجام شود.
منبع: بلاگ پُرس‌لاین
