ادبیات مدیریت تجربه مشتری پُر است از انواع شاخص‌هایی که هرکدام به نوعی در اندازه‌گیری تجربه مشتری نقش دارند؛ CSAT، NPS، CES و ... . سوال اساسی که بسیاری مدیران با آن مواجه هستند این است که کدام‌یک برای کسب‌و‌کار ما مناسب است؟ و با چه رویکردی تجربه مشتری را باید اندازه‌گیری کرد؟
پیش از این در چندین مقاله، این شاخص‌ها، نحوه اندازه‌گیری آن‌ها و چگونگی تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری و مدیریت تجربه مشتری کارآمد را تشریح کرده‌ایم. برای دسترسی به این مقالات از شکل ذیل استفاده کنید.
راهنمای انتخاب تاکتیک نظرسنجی مشتریان
راهنمای انتخاب شاخص تجربه مشتری
مدیران تجربه مشتری برای بهبود آن با دو تصمیم مواجه هستند: اول، کدام شاخص یا شاخص‌ها را باید بکار برد و دوم، براساس چه اصولی باید برای تغییر نحوه اندازه‌گیری تجربه مشتری اقدام کرد.
برای پاسخ به سوال اول، ابتدا جدول مقایسه‌ای سه شاخص رضایت مشتری(CSAT)، شاخص خالص مروجان(NPS) و شاخص تلاش مشتری(CES) را ببینید تا با مزایا و محدودیت‌های این شاخص‌ها آشنا شوید.
برای انتخاب از میان شاخص‌های مذکور این اصول را مدنظر قرار دهید:
۱. پیش از انتخاب شاخص، اهداف کسب‌و‌کار خود را به خوبی بشناسید.
اگر مدیریت تجربه مشتری(Customer Experience Management/CX) را گوگل کنید، مطالب فراوانی خواهید یافت. نکته‌ای که در بسیاری از این مقالات اشاره نشده، این است که کسب‌و‌کارها با چالش‌ها و مسایل یکسانی مواجه نیستند. مثلا مقاله معروف فردریک ریچهلد،The One Number You Need To Grow، که در آن شاخص خالص مروجان را معرفی می‌کند، در نظر بگیرید. آیا چالش‌های شرکتی که به دنبال رشد مشتری است با مسایل کسب‌و‌کاری که به دنبال نگهداشت ناشی از توسعه سریع مشتریان است، یکسان است؟ قطعا پاسخ منفی است. بنابراین شاخص خالص مروجان نمی‌تواند در هر موقعیتی کاربرد داشته باشد و بیشتر برای کسب‌و‌کاری که به دنبال نگهداشت مشتری است، مفید خواهد بود. در نتیجه ابتدا اهداف کسب‌و‌کار را در نظر بگیرید و فراموش نکنید شاخص‌ها برای اندازه‌گیری اهداف تولید و تعریف شده‌اند نه بالعکس.
۲. بر تعداد محدودی شاخص تمرکز کنید.
بسیاری از کارشناسان و مدیرانی که درگیر اندازه‌گیری رضایت و وفاداری مشتری یا برنامه‌های صدای مشتری و تجربه مشتری هستند، می‌خواهند انواع و اقسام اطلاعات را از مشتری کسب کنند و براساس آن تعداد متنوعی شاخص‌ها تولید و بر آن‌ها نظارت می‌کنند. اگر یک کسب‌و‌کار به دنبال تعریف اقدامات اصلاحی و بهبود پس از دریافت بازخورد مشتری باشد، وجود شاخص‌های متنوع، منجر به تولید لیست بلندبالایی از اقدامات خواهد شد که گیج‌کننده و بعضا متناقض هستند.
بهتر است به جای پُر‌کردن داشبورد گزارش‌های مدیریتی از تعداد زیادی نمودار، تعداد شاخص کمتری را مدنظر قرار دهید اما در طول چند سال بر بهبود آن‌ها متمرکز بمانید.
۳. چرایی را فراموش نکنید.
شاخص‌هایی مانند CSAT، NPS و CES رویکردی کمی دارند. برای بهبود این شاخص‌ها، باید رویکردی کیفی را نیز دنبال کنید تا پیشران‌های رضایت و وفاداری شناسایی شوند. در نتیجه، اگر تاکنون شاخصی را مدنظر داشته‌اید که صرفا به شکل یک عدد و امتیاز گزارش شده است، حتما رویکرد کیفی برای شناسایی چرایی و چگونگی بهبود آن شاخص را اضافه کنید.
امکان تحلیل متن که به زودی در راهکار حرفه‌ای و سازمانی پُرس‌لاین افزوده می‌شود، در این رابطه بسیار مفید خواهد بود.
۴. برپایه داده‌های موجود، هدف تعیین کنید.
اگر امتیاز شاخص خالص مروجان شرکت، امروز، ۵۵ است، چه میزان بهبود و رسیدن به چه عددی برای سال آینده و دوره‌های سه‌ماهه پیش‌رو انتظار دارید؟
رضایت، وفاداری و تجربه مشتری برای هر کسب‌و‌کاری حایز اهمیت است و معنای خاص خود را دارد. سازمان باید رویکردی کمی داشته باشد تا بداند عملکردش چگونه است، باید رویکردی کیفی داشته باشد تا بداند در چه نقاط کلیدی ضعف و مشکل وجود دارد. اما این کافی نیست. سازمان باید دقیقا بداند چه شاخصی را بهتر است اندازه‌گیری کند و چگونه از نتایج آن برای بهبود عملکرد خود بهره گیرد.
