مدل رضایت مشتری در اروپا(Customer Satisfaction Index)

در دنیای امروز اندازه گیری رضایت مشتری اهمیت زیادی پیدا کرده است. رضایتمندی مشتری یک احساس است و برای بهبود آن باید آنرا به یک شاخص کمی تبدیل نمود. مدلهای رضایتمندی مشتری راهکاری برای این فرایند تبدیل است.جمع آوری داده ها برای این فرایند نیز توسط پرسشنامه آنلاین و با تکنیکهای مختلفی انجام می شود.

شرکتهایی در دنیای امروز می توانند به بقا و سود آوری خود امیدوار باشند که با اتخاذ یک شیوه کارا و مداوم رضایت مشتریان خود را اندازه گیری نموده و با شناخت عوامل تاثیرگذار بر آن در جهت بهبود آن تلاش نمایند.

مدل رضایتمندی مشتری در اروپاECSI: Europian Customer Satisfaction Index)

این مدل به واقع یکی از گونه‌های جدید و اصلاح شده ACSI می‌باشد که در سال 2000 ارایه گردیده است. انتظارات مشتری، کیفیت دریافتی، ارزش دریافتی و وفاداری مشتری دقیقاً مشابه مدل ACSI می‌باشد. نکته قابل توجه این مدل افزودن عامل شهرت شرکت (تصور قبلی مشتری از شرکت: Image) است. مدل ECSI در شکل زیر آمده است.

 

 

به جهت کامل بودن این مدل به تفصیل به آن می‌پردازیم.

ورودیهای مدل

 کیفیت دریافتی (Perceived Quality)

در سال 1996 دو نوع کیفیت دریافت شده به طور جداگانه مطرح شد. کیفیت محصول (سخت‌افزار) و کیفیت خمات جنبی (نرم‌افزار/انسان‌افزار). در شکل، کیفیت دریافتی محصول/خدمت (کیفیت 1) ارزیابی اخیر مشتری از محصول، و کیفیت خدمات جانبی (کیفیت 2)، ارزیابی خدمات جانبی دریافت شده مثل خدمات پس از فروش، گارانتی و ... می‌باشد. تفاوت قایل شدن بین این دو نوع کیفیت دریافتی از وجوه مشخصه مدل اروپایی است. هر دوی این کیفیتهای دریافتی، تاثیر مستقیم و مثبتی بر رضایتمندی کلی مشتری خواهند داشت که البته الزاماً یکسان نخواهد بود.

 ارزش دریافتی (Perceived Value)

تحقیقات نشان داده که رضایتمندی مشتری به بهای پرداختی نیز بستگی دارد. منظور از ارزش دریافتی، کیفیت محصول نسبت به بهای پرداختی می‌باشد، عموماً ارزش دریافتی به دو نوع کیفیت دریافتی نیز وابسته است.

شهرت شرکت (Image)

شهرت شرکت همان ‌طور که در شکل می‌بینید بر ارزش دریافتی، کیفیت دریافتی، رضایتمندی و وفاداری مشتری تاثیرگذار است. این فاکتور اولین بار در مدل رضایتمندی نروژی در سال 1998 معرفی شد. تحقیقات جدید نشان داده که شهرت یکی از اجزای مهم یک مدل رضایتمندی مشتری است (سال 2000). همان‌ طور که انتظار می‌رود شهرت تاثیر مثبتی روی وفاداری و رضایتمندی مشتری داشته و ارتباط مستقیمی هم با ارزش دریافتی دارد. رابطه بین کیفیت دریافتی و شهرت معمولاً معنی‌دار نیست.

انتظارات مشتری (Customer Expectations)

انتظارات، به سطح کیفیتی که مشتری‌ها توقع دارند دریافت کنند، اطلاق می‌شود و معمولاً به تجارب قبلی مشتری در ارتباط با محصولات و خدمات شرکت مورد نظر و یا محصولات و خدمات مشابه شرکتهای دیگر، بر می‌گردد. جانسن در سال 2001 نشان داد که اثر این انتظارات در بسیاری از صنایع معنی‌دار نیست. چون مدل نشان داده شده برای سرویسهای پستی اروپاست و ارتباط انتظارات رضایتمندی، معنی‌دار نبوده از مدل حذف شده است.

خروجیهای مدل

شکایات مشتری (Customer Complaints)

این عامل به کثرت شکایات و مکانیزمی که شرکت شکایات را مدیریت می‌کند، بستگی دارد. تحقیقات نشان داده است که افزایش رضایتمندی مشتریان، شکایات آنها را کاهش می‌دهد (ASQ سال 1998 و گروه فرنل سال 1996).

وفاداری (Loyalty)

وفاداری مشتری یک متغیر نهایی وابسته در مدل است و به عنوان شاخصی برای تضمین سودآوری آینده شرکت محسوب می‌شود. تحقیقات مختلف نشان داده است که هزینه نگهداری یک مشتری یک پنجم هزینه جذب یک مشتری جدید است ضمن این که مشتریان وفادار، دیگران را نیز برای خرید از شرکت ترغیب می‌کنند.

منبع: http://www.mgtsolution.com/olib/896896515.aspx

سنجش رضایت مندی مشتری به کمک مدل سروکوال / SERVQUAL Model

برای سنجش رضایت‌مندی مشتری می‌توان از مدل‌های مختلفی استفاده نمود. بر اساس نوعی تقسیم‌بندی که مورد توافق تاپفر و سباستین پافرات و همکارانش می‌باشد، مدل‌های اندازه‌گیری رضایت‌مندی مشتری به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم‌بندی می‌شوند. مدل‌های عینی بر ایده استوار می‌باشند که رضایت‌مندی مشتری از طریق شاخص‌هایی قابل سنجش هستند که با شدت رضایت‌مندی مشتری همبستگی داشته باشند نظیر سهم بازار، تعداد شکایت، سود سالانه و... استفاده می‌کنند. بایستی توجه داشت که از آنجائیکه این شاخص‌ها دربرگیرنده عقاید شخصی مشتریان نیستند، اعتبار این مدل‌ها تردید برانگیز است، به عنوان مثال میزان فروش یک محصول را نمی‌توان به عنوان رضایت‌مندی مشتری تفسیر نمود. در مقابل، مدل‌های ذهنی بر اساس سطح رضایت‌مندی نیازهای مشتریان می‌باشند. به عبارت دیگر این مدل‌ها بر اساس ادراک مشتریان از رضایتشان عمل می‌کنند. این مدل‌ها مستقیماً از عقاید مشتریان استفاده می‌کنند و رویکردی از رضایت‌مندی مشتریان ارائه می‌دهند که به ادراک آنها نزدیک‌تر است. در زیر تقسیم بندی مدل‌های سنجش رضایت‌مندی مشتریان سروکوال آورده شده است.

تقسیم‌بندی مدل‌های سنجش رضایت‌مندی مشتریان

همانطور در شکل بالا مشاهده می‌شود، مدل سروکوال زیر مجموعه‌ای از مدل‌های ذهنی می‌باشد که ادراک و عقاید مشتریان را نیز در نظر می‌گیرد. این مدل در اواسط دهه ۱۹۸۰ توسط پاراسورمن وهمکارانش برای سنجش کیفیت‌ خدمات توسعه داده شد. این مدل سعی دارد کیفیت‌خدمات در محیط‌هایی اندازه‌گیری کند که کیفیت‌ خدمات به عنوان یک ضرورت برای درک مشتری، احساس شود. مدل پاراسورمن دارای ویژگیهایی است که برای طیف گسترده‌ای از محیط‌های خدماتی می‌تواند کاربرد داشته باشد. در فن کیفیت‌خدمات مقدماتی چند شکاف وجود دارد که عبارتنداز:

شکاف 1- تفاوت بین ادراکات مدیریت از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.

شکاف 2- تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت‌خدمات (استانداردهای کیفیت‌خدمات).

شکاف 3- تفاوت بین مشخصات کیفیت‌خدمات و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به طور مداوم رعایت شده‌اند؟

شکاف 4- تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان مورد نظر است؛ آیا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟

شکاف 5- تفاوت بین آنچه که مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا دریافت می‌کنند. در ابتدا ده مؤلفه اعتبار، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، ادب، ارتباطات، اعتماد، امنیت، درک و شناخت مشتریان، شواهد فیزیکی و ملموس به عنوان مؤلفه‌های کیفیت‌خدمات شناسایی شد. اما در نتیجه مطالعاتی که در دهه  ۱۹۹۰صورت گرفت تعداد آن به ۵ مؤلفه کاهش داده شد. ضمن اینکه مطالعاتی که با استفاده از مدل سروکوال انجام گرفته است نشان داده است که "قابلیت اطمینان" بیشتر از سایر عوامل بر روی رضایت‌مندی تاثیرگذار است. این پنج عامل بترتیب اولویت و بنابر امتیازی که مشتریان  داده‌اند (اختصاص 100 امتیاز) به شرح زیر ارائه می‌باشد:

ابعاد ملموس و فیزیکی (11 امتیاز): وجود و نمایش تسهیلات فیزیکی، تجهیزات کارکنان و مطبوعات ارتباطی

قابلیت اطمینان (32 امتیاز): قابلیت انجام خدمت وعده شده به نحوی اطمینان‌بخش و صحیح.

پاسخگوئی (22 امتیاز): تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری.

ضمانت و تضمین (19 امتیاز): دانش و تواضع کارکنان و قابلیت و توانایی آنها در انتقال اعتماد و اطمینان.

همدلی (16 امتیاز): اهمیت دادن و توجه ویژه به تک‌تک مشتریان.

البته مطالب اشاره شده به این معنی نیست که هیچ تردیدی در ادبیات موضوع برای این مدل وجود ندارد. مناقشاتی که در مورد این مدل وجود دارد پیرامون موارد زیر می‌باشد:

 مؤلفه‌ها و ابعاد آن، ضعف ثبات ساختاری عوامل، فراگیر نبودن استفاده از آن در صنایع مختلف در تمام نقاط دنیا، همگرایی شاخص‌ها اشاره نمود.  اما به دلیل اینکه این مدل به عنوان یکی از پرکاربردترین ابزارهای سنجش کیفیت‌ خدمات در مطالعات آکادمیک و  پژوهشهای عملی مورد استفاده قرار گرفته است و حداقل اعتبار صوری آن مورد تایید قرار گرفته است هنوز هم در بسیاری از پژوهش ها از این مدل برای سنجش کیفیت‌خدمات بهره گرفته می شود.

منبع: http://www.papyrus.ir/Wikies/232/

شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI

یکی از روش‌های اندازه‌گیری‌ رضایت مشتریان با رویکرد مفهومی استفاده از شاخص رضایت مشتری (CSI) است.

امروزه به‌کارگیری ابزارهایی برای ارزیابی و محک سازمان در مقابل رقبا و سایر زمینه‌های کسب‌وکار از امور متداول سازمان‌ها می‌باشد. به همین دلیل کشورهای پیشرفته سعی در یکپارچه‌سازی و نوعی استاندارد‌سازی این ابزارها دارند تا از آنها در سطوح خرد و کلان استفاده کنند. ابتدا کشورهای پیشرفته تلاش داشتند تا یک شاخص ملی برای کیفیت تعریف کنند که این مساله نیازمند حجم بالایی از اطلاعات و بررسی حوزه‌های مختلف کیفی بود. از همین رو شاخص رضایت مشتری به عنوان یک استاندارد و شاخص کلیدی در کشورهای پیشرفته مطرح شد.این شاخص در سطح خرد به مشتریان جهت انتخاب و خرید محصول یا خدمت مورد نظر کمک می‌کند. در سطح کلان این شاخص به معیاری جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور در کنار سایر شاخص‌ها از جمله تولید ناخالص ملی تبدیل شده است. کشورهای بسیاری شاخص رضایت مشتری را تعریف کرده‌اند که از مهمترین آنها می‌توان به ایالات‌متحده، سوئد، آلمان و مالزی اشاره کرد. کارآترین و کاربردی‌ترین این شاخص‌ها، شاخص رضایت مشتری آمریکا یا ACSI می‌باشد.

شاخص رضایت مشتری آمریکا یک معیار ملی برای رضایت مشتریان از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده توسط سازمان‌های مختلف اعم از دولتی و خصوصی می‌باشد. این شاخص علاوه بر بررسی رضایت مشتریان در سطح ملی یک ابزار مناسب برای ارزیابی عملکرد به‌ شمار می‌رود، علاوه بر این تحقیقات نشان داده است که همبستگی شاخص رضایت مشتری آمریکا و سودآوری سازمان به گونه‌ای است که این شاخص توانایی پیش‌بینی سودآوری و عملکرد تجاری سازمان در بازار سهام را دارد.

سه سازمان اصلی در آمریکا فرآیند تهیه، توزیع و پشتیبانی شاخص ACSI را بر عهده دارند. مرکز تحقیقات ملی کیفیت در دانشکده تجارت میشیگان به‌ عنوان یک موسسه تحقیقاتی در زمینه تهیه و تحلیل داده‌های مرتبط با شاخص، فعالیت می‌کند. جامعه کیفیت آمریکا گزارشات و نتایج حاصل تحقیقات را منتشر می‌کند و بعضا داده‌های مورد نیاز مرکز تحقیقات ملی کیفیت جمع‌آوری می‌کند. موسسه تحقیقاتی CFI هم پشتیبانی و مشاوره پروژه را بر عهده دارد.

تاریخچه شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI

در سال 1991 جامعه کیفیت آمریکا بر روی این موضوع که آیا می‌توان یک شاخص ملی برای کیفیت تعریف کرد، تحقیق نمود. نتیجه این تحقیق تعریف بیش از 60 رویکرد متفاوت برای اندازه‌گیری‌ کیفیت برای فرآورده‌های مختلف اعم از تولیدی و خدماتی می‌باشد، اما مشکل اصلی این روش‌ها عدم برخورداری از یک تعریف استاندارد برای کیفیت بود و این موضوع باعث می‌شد تا شاخص‌های کیفیت برای محصولات مختلف در صنایع متعدد قابل مقایسه با یکدیگر نباشند. از سوی دیگر این امکان وجود نداشت که به هر یک از این شاخص‌ها وزن اختصاص داده شود و از این طریق یک شاخص یکپارچه برای کیفیت در سطح ملی ایجاد نمود.

بررسی فعالیت‌های تحقیقاتی در کشور سوئد باعث شد تا مدل رضایت مشتری کشور سوئد به عنوان معیار مناسبی جهت تهیه شاخص یکپارچه کیفیت در سطح ملی، مورد توجه قرار گیرد. شاخص کشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل مبتنی بر نظرسنجی از مشتریان ایجاد شد. جامعیت این مدل برای اندازه‌گیری کیفیت کالا و خدمات، امکان ارزیابی کیفیت در مقیاس وسیع‌تر و برقراری ارتباط بین شاخص کیفیت و رفتار مشتری سه ویژگی برتر مدل شاخص رضایت مشتری سوئد محسوب می‌شد که موسسه کیفیت آمریکا را برای تهیه شاخص رضایت مشتری بر مبنای این مدل ترغیب نمود. در سال‌های 1993 و 1994 تحقیقات گسترده‌ای برای تهیه مدل آزمایشی آغاز شد. برای حصول نتایج قابل اطمینان بیش از 50000 نظرسنجی در 7 بخش مختلف اقتصادی و بیش از 180 شرکت انجام گرفت. پس از آن از سال 1995 تاکنون نتایج به‌صورت مداوم سه ماهه منتشر می‌شود. در فاصله سال‌های 1995 تا 1998 نشریه فورچون و از سال 1999 به بعد نشریه وال استریت ژورنال نتایج شاخص رضایت مشتری آمریکا را منتشر کرده‌اند.

ویژگی‌های مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا

مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا دارای چهار ویژگی اساسی است.

1 – مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا شامل تعدادی متغیر پنهان مانند رضایت می‌باشد. هر یک از متغیرهای پنهان به‌وسیله چند شاخص قابل اندازه‌گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می‌شود.

2 – شاخص رضایت مشتری آمریکا با استفاده از روابط علی و معلولی بین متغیرهای درونی و بیرونی استفاده می‌کند که این امر حاکی از جامعیت و اعتبار این مدل می‌باشد.

3 – در مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا، رضایت مشتری تنها یک شاخص کلی تعریف نمی‌شود. در این روش با استفاده از رویکرد چند معیاره رضایت مشتریان سنجیده می‌شود.

4 – هدف اصلی مدل رضایت مشتری، برآورد میزان تاثیر شاخص رضایت مشتری آمریکا بر وفاداری مشتری است. وفاداری مشتری متغیری است که به منظور ارزیابی عملکرد تجاری سازمان در حال و آینده از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. علل عمده رضایت مشتری در شاخص رضایت مشتری آمریکا انتظارات، کیفیت درک شده و ارزش درک شده می‌باشند. نتایج اساسی حاصل از رضایت مشتری نیز شامل ندای مشتری و وفاداری مشتری می‌باشد. مهم‌ترین هدف در تخمین این مدل علاوه بر اینکه بتوان مقدار رضایت مشتری را تخمین زد، این است که تاثیر آن بر وفاداری نیز تعیین شود.

همان طور که گفته شد سه متغیر اساسی در شاخص رضایت مشتری آمریکا بر رضایت مشتری تاثیر می‌گذارند. این متغیرها عبارتند از: «استنباط مشتری از کیفیت»، «ارزش دریافت شده» و «انتظارات مشتری».

متغیر اول؛ یعنی «استنباط مشتری از کیفیت» از تاثیری مثبت و مستقیم بر رضایت برخوردار است. به‌عنوان یک قاعده اثبات شده، رضایتمندی تابعی از تلقی مشتری درباره کیفیت محصول یا خدمت می‌باشد. متخصصین کیفیت عقیده دارند استنباط مشتری از کیفیت یک محصول یا خدمت از دو جنبه انطباق با نیازمندی‌های مشتری و میزان قابل اطمینان بودن محصول یا خدمت در جهت تامین نیازمندی‌های مشتری (قابلیت اطمینان) قابل بررسی است. هرچه استنباط مشتری از کیفیت بالاتر باشد، میزان رضایت مشتری نیز افزایش خواهد یافت.

«ارزش دریافت شده» دومین عامل موثر بر رضایت مشتری است. ارزش دریافت شده یعنی میزان کیفیت محصول یا خدمت آن گونه که توسط مشتری استنباط شده، در برابر قیمتی که مشتری برای دریافت آن پرداخت کرده است. افزودن متغیر «ارزش دریافت شده» به مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا، اطلاعات مربوط به قیمت را در مدل دخیل می‌کند. این امر سبب افزایش قابلیت مقایسه نتایج حاصله از مدل برای سازمان‌ها و صنایع مختلف خواهد شد.

عامل سوم در تعیین رضایت مشتری میزان انتظار مشتری از کیفیت محصول یا خدمت، پیش از استفاده از آن می‌باشد. انتظارات مشتری مرجعی برای سنجش کیفیت محصول یا خدمت دریافت شده می‌باشد. انتظارات مشتری در نتیجه تجربیات قبلی مشتری حاصل می‌شود و همچنین کلیه دانایی مشتری درباره محصول و خدمت را دربرمی‌گیرد.

هرچه میزان انتظار مشتری از سازمان عرضه‌کننده بالاتر باشد به این معنا است که او پیش‌بینی می‌کند محصول یا خدمتی با کیفیت بالاتر دریافت نماید. به همین جهت، متغیر «انتظارات مشتری» از تاثیر مثبت بر رضایت مشتری برخوردار است. همچنین انتظارات مشتری دارای تاثیری مثبت بر کیفیت دریافت شده و ارزش دریافت شده می‌باشد. این نوع رابطه بیانگر آن است که مشتری از آموخته‌ها و تجربیات قبلی برای پیش‌بینی کیفیت و ارزش مورد انتظار خود بهره می‌گیرد.

منبع: شاخص رضایت مشتری آمریکا

رضایت مشتری چه نقشی در توسعه کسب وکار دارد

رضایت مشتری ، یک اصطلاح است که احساس و نگرش مشتری را نسبت به محصول یا خدمتی که از آن استفاده کرده است نمایان می سازد. رضایت مشتری واکنشی است، که در رفتار بلندمدت مشتری توسط شرکت ارزیابی و به‌عنوان ابزار مهمی در فعالیت بازاریابی در نظر گرفته می‌شود، که فعالیت خود را بر ارتباط با مشتری مدیریت  می‌نماید. ارتباط مشتری در کنار کیفیت می‌تواند، عامل اثربخش بر رضایت مشتری باشد.

در هر کسب و کار یا محصول یا خدمتی که ارائه می شود ، بدون مشتری هیچ معنایی ندارد. امروزه سازمان ها باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت مشتری کنند، چرا که مشتریان تنها منبع برگشت سرمایه هستند. رضایت مشتری برای سازمان‌ها امری مهم است و اینکه چند درصد از مشتریان بتوانند حفظ شوند نمایان گر برنده یا بازنده‌ا بودن سازمان هاست. رضایت مشتری ، می تواند کمک بزرگی برای اندازه‌گیری کیفیت محصول و خدمات باشد.

مزایای رضایت مشتری

احتمال برگشت مشتریان راضی زیاد است. پس رمز بقای سازمانی حفظ مشتریان راضی می‌باشد. وفاداری مشتری یعنی رضایتمندی آن ها ، مشتری وفادار یعنی:

زمان بیشتری را روی محصولات و خدمات صرف می‌کند.

دیگران را تشویق به خرید از می کند.

باور دارد آنچه از ما می خرد، ارزش پرداخت دارد.

روش های اندازه گیری رضایت مشتری

روش‌های عینی

روش‌هایی که از طریق آنالیز شاخص‌هایی که به طور قوی با رضایت مشتری بستگی دارند که به صورت غیرمستقیم رضایت مشتریان را  اندازه‌گیری می‌کند.

روش‌های نظری

که در این روش با ارزیابی نظر مشتریان به‌ صورت مستقیم رضایت آن‌ها را اندازه‌گیری می‌کند. اعتبار این روش‌ها به مراتب بیشتر از روش‌های عینی می‌باشد.

شاخص های رضایت مشتری در سطح بین المللی

یکی از مهمترین شاخص‌های رضایت مشتری ، شاخص رضایت مشتری در آمریکا می‌باشد. کشورهای فراوانی برای تهیه شاخص ملی رضایت مشتری تلاش کرده اند. باید گفت ساختار کلی مدل‌های شاخص رضایت مشتری در کشورهای مختلف یکسان است ،  اما شرایط بازار هر کشور تفاوت‌هایی دارد.

چرا اندازه‌گیری می‌کنیم؟

معیار چگونگی عملکرد کلی سازمان را رضایت مشتری می‌باشد. توجیه اساسی برای اندازه‌گیری رضایت مشتری فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را  جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتری‌ها اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتری‌ها شوند. به همین دلیل اندازه‌گیری رضایت مشتری بسیار مهم است.

به علاوه برای مشتریان هم دانستن میزان رضایت دیگر مشتریان اهمیت بسیار بالایی دارد. مشتریان وقتی برای اولین بار قصد استفاده از یک محصول یا خدمت را دارند ، معمولا از کسانی که قبلا از آن خدمت یا محصول استفاده کرده ا ند پرس و جو می کنند تا سطح رضایت آن ها را از محصول یا خدمت  بسنحند. اغلب امتیازی که مصرف کنندگان قبلی به یک محصول یا خدمت می دهند ، تاثیر بسیاری در خرید یا عدم خرید آن ها خواهد داشت. بنابراین سنجش رضایت مشتری و انتشار نتایج آن کمک شایانی به مشتریان در تصمیم گیری آنها خواهد داشت.

البته با گسترش اینترنت و توسعه ارتباطات مجازی حوزه رضایت مشتریان و نظرات آنها در این فضا هم جز مواردی بود که اهمیت فراوانی پیدا کرد. در تحقیقی که در کشور آمریکا در این مورد صورت گرفته بود مشخص شد ۹۱ درصد مشتریان پیش از مراجعه به کسب و کارها نظرات دیگر کاربران درباره ی آنها را نگاه می کنند. همچنین ۸۸ درصد مصرف کنندگان این نظرات را به اندازه توصیه های شخصی قبول دارند.

برای اندازه‌گیری رضایت مشتری ۴ سوال زیر مطرح می‌شود:

مشتری چه کسی است؟

رضایت مشتری یعنی چه؟

برای ارزیابی رضایت مشتریان به چه چیزهایی نیاز داریم؟

چطور ارزیابی کنیم؟

دانستن انتظارات و نیازهای مشتری به دو دلیل ضروری است: فهمی را برای چگونگی تعریف مشتری از کیفیت محصولات و همچنین امکاناتی را برای توسعه پرسشنامه رضایت مشتری ایجاد می‌کند. بنابراین رضایت مشتری اهمیت خیلی زیادی برای تمام شرکت‌ های تجاری دارد زیرا که بر تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان تاثیرگذار است.

شرکت‌ها نیاز به درک سیستمی و رسیدگی به شرایط مشتری را دارند، بنابراین نیاز به شناسایی مشتری ، طراحی پرسشنامه‌ای موثر برای دستیابی به اطلاعات مناسب ، طراحی روش مناسبی برای نظارت بر رضایت مشتری ، ارزیابی پرسشنامه که شامل روش‌های آماری مناسب با شرح چهار ناحیه مهم است (سطح اهمیت، سطح رضایت ، نوع مشتری و نوع روش) و دریافت بازخورد ضروری می‌باشد. اندازه‌گیری نقش مهمی در شناسایی فرصت‌هایی برای بهبود (ارزشمندی کیفیت) ، مقایسه عملکرد در مقابل استانداردهای داخلی (کنترل فرایند و بهبود) و مقایسه عملکرد در برابر استانداردهای خارجی (الگوبرداری) دارد.

منبع: رسانه‌لب

کدام شاخص مدیریت تجربه مشتری برای کسب‌و‌کار شما مناسب است؛ CSAT یا NPS یا CES؟

ادبیات مدیریت تجربه مشتری پُر است از انواع شاخص‌هایی که هرکدام به نوعی در اندازه‌گیری تجربه مشتری نقش دارند؛ CSAT، NPS، CES و ... . سوال اساسی که بسیاری مدیران با آن مواجه هستند این است که کدام‌یک برای کسب‌و‌کار ما مناسب است؟ و با چه رویکردی تجربه مشتری را باید اندازه‌گیری کرد؟ 

پیش از این در چندین مقاله، این شاخص‌ها، نحوه اندازه‌گیری آن‌ها و چگونگی تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری و مدیریت تجربه مشتری کارآمد را تشریح کرده‌ایم. برای دسترسی به این مقالات از شکل ذیل استفاده کنید. 

راهنمای انتخاب تاکتیک نظرسنجی مشتریان

راهنمای انتخاب شاخص تجربه مشتری

مدیران تجربه مشتری برای بهبود آن با دو تصمیم مواجه هستند: اول، کدام شاخص یا شاخص‌ها را باید بکار برد و دوم، براساس چه اصولی باید برای تغییر نحوه اندازه‌گیری تجربه مشتری اقدام کرد. 

برای پاسخ به سوال اول، ابتدا جدول مقایسه‌ای سه شاخص رضایت مشتری(CSAT)، شاخص خالص مروجان(NPS) و شاخص تلاش مشتری(CES) را ببینید تا با مزایا و محدودیت‌های این شاخص‌ها آشنا شوید. 

برای انتخاب از میان شاخص‌های مذکور این اصول را مدنظر قرار دهید:

۱. پیش از انتخاب شاخص، اهداف کسب‌و‌کار خود را به خوبی بشناسید. 

اگر مدیریت تجربه مشتری(Customer Experience Management/CX) را گوگل کنید، مطالب فراوانی خواهید یافت. نکته‌ای که در بسیاری از این مقالات اشاره نشده، این است که کسب‌و‌کارها با چالش‌ها و مسایل یکسانی مواجه نیستند. مثلا مقاله معروف فردریک ریچهلد،The One Number You Need To Grow،  که در آن شاخص خالص مروجان را معرفی می‌کند، در نظر بگیرید. آیا چالش‌های شرکتی که به دنبال رشد مشتری است با مسایل کسب‌و‌کاری که به دنبال نگهداشت ناشی از توسعه سریع مشتریان است، یکسان است؟ قطعا پاسخ منفی است. بنابراین شاخص خالص مروجان نمی‌تواند در هر موقعیتی کاربرد داشته باشد و بیشتر برای کسب‌و‌کاری که به دنبال نگهداشت مشتری است، مفید خواهد بود. در نتیجه ابتدا اهداف کسب‌و‌کار را در نظر بگیرید و فراموش نکنید شاخص‌ها برای اندازه‌گیری اهداف تولید و تعریف شده‌اند نه بالعکس. 

۲. بر تعداد محدودی شاخص تمرکز کنید. 

بسیاری از کارشناسان و مدیرانی که درگیر اندازه‌گیری رضایت و وفاداری مشتری یا برنامه‌های صدای مشتری و تجربه مشتری هستند، می‌خواهند انواع و اقسام اطلاعات را از مشتری کسب کنند و براساس آن تعداد متنوعی شاخص‌ها تولید و بر آن‌ها نظارت می‌کنند. اگر یک کسب‌و‌کار به دنبال تعریف اقدامات اصلاحی و بهبود پس از دریافت بازخورد مشتری باشد، وجود شاخص‌های متنوع، منجر به تولید لیست بلندبالایی از اقدامات خواهد شد که گیج‌کننده و بعضا متناقض هستند. 

بهتر است به جای پُر‌کردن داشبورد گزارش‌های مدیریتی از تعداد زیادی نمودار، تعداد شاخص کمتری را مدنظر قرار دهید اما در طول چند سال بر بهبود آن‌ها متمرکز بمانید. 

۳. چرایی را فراموش نکنید. 

شاخص‌هایی مانند CSAT، NPS و CES رویکردی کمی دارند. برای بهبود این شاخص‌ها، باید رویکردی کیفی را نیز دنبال کنید تا پیشران‌های رضایت و وفاداری شناسایی شوند. در نتیجه، اگر تاکنون شاخصی را مدنظر داشته‌اید که صرفا به شکل یک عدد و امتیاز گزارش شده است، حتما رویکرد کیفی برای شناسایی چرایی و چگونگی بهبود آن شاخص را اضافه کنید. 

امکان تحلیل متن که به زودی در راهکار حرفه‌ای و سازمانی پُرس‌لاین افزوده می‌شود، در این رابطه بسیار مفید خواهد بود. 

۴. برپایه داده‌های موجود، هدف تعیین کنید. 

اگر امتیاز شاخص خالص مروجان شرکت، امروز، ۵۵ است، چه میزان بهبود و رسیدن به چه عددی برای سال آینده و دوره‌های سه‌ماهه پیش‌رو انتظار دارید؟

رضایت، وفاداری و تجربه مشتری برای هر کسب‌و‌کاری حایز اهمیت است و معنای خاص خود را دارد. سازمان باید رویکردی کمی داشته باشد تا بداند عملکردش چگونه است، باید رویکردی کیفی داشته باشد تا بداند در چه نقاط کلیدی ضعف و مشکل وجود دارد. اما این کافی نیست. سازمان باید دقیقا بداند چه شاخصی را بهتر است اندازه‌گیری کند و چگونه از نتایج آن برای بهبود عملکرد خود بهره گیرد. 

منبع: بلاگ پُرس‌لاین