چرا بازخورد گرفتن از مشتریان بسیار اهمیت دارد؟

بازخورد مشتریان (Customer Feedback) یک لغت در حوزه بازاریابی است و فرایند بدست آوردن نظرات مشتریان درباره کسب و کار٬ محصول و خدمات ارائه شده توسط شما را تشریح میکند. اطلاعات بسیار خوبی را میتوان از این بازخورد مشتریان بدست آورد. در ادامه قصد دارم ۶ دلیل اصلی برای اینکه چرا باید در حوزه جمع آوری بازخورد مشتریان تلاش مضاعفی را انجام دهیم ارائه کنم.

بازخورد مشتریان میتواند به شما کمک کند تا محصولات و خدماتتان را بهبود بخشید. گوش دادن به مشتریان تنها راهی است که به شما این اطمینان را میدهد تا محصول یا خدمتی را ارائه کنید که مشتریان واقعا میخواهند بخرند. بازخورد گرفتن از مشتریان بسیار مهم است زیرا وسعت دید و بینش صاحبان کسب وکار و بازاریابان را نسبت به اینکه آنها چگونه میتوانند کسب و کار٬ محصولات و بطور کلی تجریبات مشتریان را از مراوده با خودشان بهبود بخشند و موجب رشد و ارتقا تجارت خود شوند. بازخورد مشتری معمولا در فرایند توسعه محصول کاربرد اساسی دارد. این اطلاعات به شما این اطمینان را میدهد که محصول نهایی دقیقا همان چیزی است که نیاز مشتریان را پاسخ میدهد و مشکلی از او را حل میکند.

نوآورترین شرکتهای جهان آنهایی هستند که محصولاتی را تولید میکنند که دقیقا نیاز ها و انتظارات مشتریانشان را به بهترین شکل پاسخ میدهند. در دنیای امروزه رقابتی کسب و کارها٬ شرکتهایی پابرجا میمانند که راه در آمیختن نظرات و بازخوردهای مشتریان با توسعه محصولات جدیدشان را پیدا کرده اند.

بازخورد مشتریان بهترین راه برای اندازه گیری رضایت مشتری است. اندازه گیری رضایت مشتری به کسب و کار شما کمک میکند تا متوجه شوید که آیا محصول و خدمات شما تا چه حد انتظارات مشتریان را برآورده میسازد. بررسی نظرات مشتریان کمک بزرگی به اندازه گیری رضایت مشتریان میکند. جمع اوری نظرات مشتریان را میتوانید از طریق ایمیل٬ تلفن٬ یا از طریق مراجعه حضوری به مشتریان یا حتی از طریق وبسایت و اپلیکیشنهای موبایل انجام داد. استفاده از سئوالات طبقه بندی شده هنگام سنجش رضایت مشتریان کمک میکند که میزان خوشحالی (و یا حتی ناراحتی) مشتریان را در طول زمان بررسی و پایش کنید.

بازخورد مشتریان راه عملی را برای ایجاد یک تجربه بهتر برای مشتری فراهم می آورد. بهبود و ارتقا تجربه مشتری باید اولین دلیل شما برای جمع کردن نظرات مشتریان باشد. روشهای موفقیت کسب و کارهای جدید و نگهداشتن مشتریان موجود روز به روز سخت و سخت تر میشود. ایجاد یک تجربه فوق العاده برای مشتریان باعث میشود که آنها مجددا شما را انتخاب کنند و ضمنا شما و محصولات و خدماتتان را به دوستان و آشنایانشان پیشنهاد دهند و این کار مطمئنا شما را در صحنه رقابت با رقبایتان سربلند نگه میدارد.  برای ایجاد این تجربه فوق العاده٬ شما نیاز دارید که از مشتریانتان بپرسید که واقعا چه چیزی میخواهند و از یک راه عملیاتی مشخص استفاده کنید تا این تجربه را شخصی و ادامه دار نمایید. اگر بتوانید این تجربه عالی را به شیوه ای بهتر از رقبایتان برای مشتریان فراهم آورید مشتریان قطعا به شما وفادار میشوند و پیشنهادات هیجانی و مقطعی رقبایتان را نادیده میگیرند.

بازخورد مشتریان اطلاعات موثقی را در اختیارتان میگذارد که تصمیم گیری در کسب و کار را برایتان آسان میکند. بهترین تصمیمات در کسب و کارها بر اساس داده ای موثق و معتبر گرفته میشوند نه بر اساس حدسیات و احتمالات. صاحبان کسب و کارها و بازاریابان مواقع بسیاری هزینه های گزافی را بعلت تصمیم گیری بر مبنای اطلاعات غلط و غیر قابل استفاده از دست داده اند. نظرات مشتریان یک گنج پر ارزش از اطلاعات است. شما از این طریق میتوانید به بینش و دیدی واقعی دست پیدا کنید که مشتریان در خصوص محصولات و خدمات شما دقیقا چه احساسی دارند. از این نظرات در جهت دهی صحیح کسب و کار و تصمیماتتان استفاده کنید. 

اگر درصد زیادی از مشتریانتان خواهان یک محصول خاصی هستند و یا یک سرویس خاصی را طلب میکنند پس چرا به نظر آنها گوش نمی کنید؟! مشتری همه زندگی یک کسب و کار است. با جمع کردن نظرات مشتریان در صدد بهتر کردن محصولات٬ خدمات و بطور کلی کسب و کارتان باشید. جمع آوری نظرات مشتریان کاری نیست که شما به یک سازمان یا فرد بیرونی منتقل کنید یا در انتهای اولویتهای سازمانتان قراردهید و به راحتی از کنار آن عبور کنید.

این کار به نظر من مهمترین جزء هر کسب و کار است. بازخوردها و نظرات مشتریان بینش و دیدی ارزشمند به شما نیدهد تا بفهمید که مشتریان در خصوص محصولات و خدمات شما چگونه فکر میکنند. به یاد داشته باشید که نظرات هر چقدر هم که زیاد باشد باز هم کم است. هر چه بیشتر بتوانید نظرات مشتریان خود را جمع و بررسی کنید بهتر است. 

تلاش کنید از راه های مختلف همچون قراردادن یک دفتر بزرگ نظرات در فروشگاهتان٬ نصب صندوق پیشنهادات و انتقادات گرفته تا ایجاد سایت و نظرسنجی تلفنی، استفاده از پرسشنامه آنلاین و … تمامی نظرات مشتریانتان را جمع آوری کنید و یک روز در هفته و یا یک ساعت مشخص در طول روز را جهت بررسی و پاسخ دهی به این نظرات در سازمانتان اختصاص دهید.

منبع: بازخورد مشتری

سنجش رضایت مندی مشتری به کمک مدل سروکوال / SERVQUAL Model

برای سنجش رضایت‌مندی مشتری می‌توان از مدل‌های مختلفی استفاده نمود. بر اساس نوعی تقسیم‌بندی که مورد توافق تاپفر و سباستین پافرات و همکارانش می‌باشد، مدل‌های اندازه‌گیری رضایت‌مندی مشتری به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم‌بندی می‌شوند. مدل‌های عینی بر ایده استوار می‌باشند که رضایت‌مندی مشتری از طریق شاخص‌هایی قابل سنجش هستند که با شدت رضایت‌مندی مشتری همبستگی داشته باشند نظیر سهم بازار، تعداد شکایت، سود سالانه و... استفاده می‌کنند. بایستی توجه داشت که از آنجائیکه این شاخص‌ها دربرگیرنده عقاید شخصی مشتریان نیستند، اعتبار این مدل‌ها تردید برانگیز است، به عنوان مثال میزان فروش یک محصول را نمی‌توان به عنوان رضایت‌مندی مشتری تفسیر نمود. در مقابل، مدل‌های ذهنی بر اساس سطح رضایت‌مندی نیازهای مشتریان می‌باشند. به عبارت دیگر این مدل‌ها بر اساس ادراک مشتریان از رضایتشان عمل می‌کنند. این مدل‌ها مستقیماً از عقاید مشتریان استفاده می‌کنند و رویکردی از رضایت‌مندی مشتریان ارائه می‌دهند که به ادراک آنها نزدیک‌تر است. در زیر تقسیم بندی مدل‌های سنجش رضایت‌مندی مشتریان سروکوال آورده شده است.

تقسیم‌بندی مدل‌های سنجش رضایت‌مندی مشتریان

همانطور در شکل بالا مشاهده می‌شود، مدل سروکوال زیر مجموعه‌ای از مدل‌های ذهنی می‌باشد که ادراک و عقاید مشتریان را نیز در نظر می‌گیرد. این مدل در اواسط دهه ۱۹۸۰ توسط پاراسورمن وهمکارانش برای سنجش کیفیت‌ خدمات توسعه داده شد. این مدل سعی دارد کیفیت‌خدمات در محیط‌هایی اندازه‌گیری کند که کیفیت‌ خدمات به عنوان یک ضرورت برای درک مشتری، احساس شود. مدل پاراسورمن دارای ویژگیهایی است که برای طیف گسترده‌ای از محیط‌های خدماتی می‌تواند کاربرد داشته باشد. در فن کیفیت‌خدمات مقدماتی چند شکاف وجود دارد که عبارتنداز:

شکاف 1- تفاوت بین ادراکات مدیریت از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.

شکاف 2- تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت‌خدمات (استانداردهای کیفیت‌خدمات).

شکاف 3- تفاوت بین مشخصات کیفیت‌خدمات و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به طور مداوم رعایت شده‌اند؟

شکاف 4- تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان مورد نظر است؛ آیا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟

شکاف 5- تفاوت بین آنچه که مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا دریافت می‌کنند. در ابتدا ده مؤلفه اعتبار، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، ادب، ارتباطات، اعتماد، امنیت، درک و شناخت مشتریان، شواهد فیزیکی و ملموس به عنوان مؤلفه‌های کیفیت‌خدمات شناسایی شد. اما در نتیجه مطالعاتی که در دهه  ۱۹۹۰صورت گرفت تعداد آن به ۵ مؤلفه کاهش داده شد. ضمن اینکه مطالعاتی که با استفاده از مدل سروکوال انجام گرفته است نشان داده است که "قابلیت اطمینان" بیشتر از سایر عوامل بر روی رضایت‌مندی تاثیرگذار است. این پنج عامل بترتیب اولویت و بنابر امتیازی که مشتریان  داده‌اند (اختصاص 100 امتیاز) به شرح زیر ارائه می‌باشد:

ابعاد ملموس و فیزیکی (11 امتیاز): وجود و نمایش تسهیلات فیزیکی، تجهیزات کارکنان و مطبوعات ارتباطی

قابلیت اطمینان (32 امتیاز): قابلیت انجام خدمت وعده شده به نحوی اطمینان‌بخش و صحیح.

پاسخگوئی (22 امتیاز): تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری.

ضمانت و تضمین (19 امتیاز): دانش و تواضع کارکنان و قابلیت و توانایی آنها در انتقال اعتماد و اطمینان.

همدلی (16 امتیاز): اهمیت دادن و توجه ویژه به تک‌تک مشتریان.

البته مطالب اشاره شده به این معنی نیست که هیچ تردیدی در ادبیات موضوع برای این مدل وجود ندارد. مناقشاتی که در مورد این مدل وجود دارد پیرامون موارد زیر می‌باشد:

 مؤلفه‌ها و ابعاد آن، ضعف ثبات ساختاری عوامل، فراگیر نبودن استفاده از آن در صنایع مختلف در تمام نقاط دنیا، همگرایی شاخص‌ها اشاره نمود.  اما به دلیل اینکه این مدل به عنوان یکی از پرکاربردترین ابزارهای سنجش کیفیت‌ خدمات در مطالعات آکادمیک و  پژوهشهای عملی مورد استفاده قرار گرفته است و حداقل اعتبار صوری آن مورد تایید قرار گرفته است هنوز هم در بسیاری از پژوهش ها از این مدل برای سنجش کیفیت‌خدمات بهره گرفته می شود.

منبع: http://www.papyrus.ir/Wikies/232/

روش اندازه گیری وفاداری مشتریان یا (NPS) چیست؟

Net Promoter Score یا شاخص خالص مروجان، یک ابزار مدیریتی است که برای اندازه گیری  وفاداری مشتریان استفاده می شود و توسط آقای فرد ریچ هلد در سال 2003 دردانشگاه هاروارد به ثبت رسید.

صدها شرکت و موسسه در زمینه های کاری گوناگون از این روش جهت  اندازه گیری وفاداری مشتریان خود بهره می برند که معروف ترین آن ها عبارتند از: PHILIPS-ZIMENSE-APPLE-LEGO-NOKIA-GENERAL ELECTRIC-AT&T-BLACK BERRY-AMERICAN EXPRESS

در این روش اندازه گیری، پارامتر مورد سنجش به یک سئوال تبدیل می شود و از مشتریان درخواست می شود جواب خود را از بین اعداد یک تا ده انتخاب کنند،عدد یک کمترین ارزش و عدد ده بیشترین ارزش را دارد.

برای این منظور از مشتریان سوال می شود که از یک تا ده چه امتیازی به یک کالا و برند می دهند، یا چه امتیازی به یک نماینده می دهند  و یا چه امتیازی به عملکرد و رفتار یک فرد یا یک تیم می دهند.

روش محاسبهNPS:

1-پاسخ ها به سه گروه تقسیم بندی می شوند.گروه اول: اعداد 1 تا 6 ،گروه دوم: اعداد 7و8، گروه سوم: اعداد 9 و 10

2- گروه اول(امتیاز 1تا6): این مشتریان detractor یا بدگو هستند آن ها برند،کالا و نماینده  مذکور را نه تنها به دیگران توصیه نمی کنند بلکه تبلیغ منفی نیز بر علیه آن انجام می دهند.

2-گروه دوم (امتیاز 7و8): این مشتریان passive یا راضی هستند که رای آن ها نقش خنثی دارد.

3-گروه سوم(امتیاز 9و10): این مشتریان خشنود و وفادار هستند که نقش مبلغ را دارند.

4-برای بدست آوردن شاخص NPS درصد مشتریان detractor باید از درصد مشتریان promoter کسر شود:

NPS=%promoters-%detractors

مثال: اگر نتیجه پرسش های صورت گرفته از 100 مشتری برند شما به شکل زیر باشد:

70 نفر( 70 درصد)شامل: 9و10

15نفر( 15درصد) شامل: 7و8

 15نفر( 15 درصد) شامل: 1تا6 باشد.

 شاخص NPS برابر خواهد بود با :

NPS=70-15=55

 شاخص NPS از 100- تا100+ می تواند متغیر باشد. 

منبع: http://megawatt.blogfa.com/post/41

مراحل بلوغ مدیریت تجربه مشتری

مدیریت تجربه مشتری(CEM) مشتری مداری را مثل یک سفر نگاه می کند نه یک مقصد، و این سفر از طریق ۴ مرحله زیر می تواند مدیریت شود:

گام اول مشتریان هدف

باید مشتریان خود را بشناسیم، باید بدانیم که چه چیزی از ما می خرند و هر مشتری باعث پیشرفت و بهبود چه عاملی در شرکت نظیر: فعالیت های خدماتی، فروش، بازاریابی و…. می شود که با نگهداری آن مشتری مسیر رشد و سود را بتوانیم تضمین کنیم. در این گام بیشتر به CRM پرداخته می شود زیرا هدف مشتری نیست، هدف اصلی، سود ما یا به عبارتی پول مشتری است. نقش CEM در این مرحله کمرنگ است.

گام دوم پاسخگویی به مشتری

به طورمنظم از مشتریان در مورد کالاها، خدمات، سرویس های خودکار و…. بازخورد می گیریم، بازخوردها اولویت بندی می شوند و برای رضایت بیشتر مشتری که همان تجربه مطلوب است استفاده می کنیم تا فرسایش مشتری به حداقل برسد. در این مرحله نقش CEM با معرفی تکنولوژی مدیریت بازخورد سازمانی Enterprise Feedback Management نقش پررنگی ایفا می کند.

گام سوم درگیر شدن با مشتری

با تمرکز بر رابطه بلند مدت و تلاش برای ایجاد یک رابطه احساسی با مشتری می توانیم با مدیریت تجربه، باعث مسرور شدن او شویم و از حک شدن نام خود در ذهن مشتری اطمینان حاصل کنیم. در این مرحله CEM نقش بسزایی دارد.

گام چهارم الهام گرفتن از مشتری

باید نگاه و فکر ما به مشتری عمیق باشد و هدف ما علاوه بر خود مشتری شامل زندگی کاری و حتی شخصی او نیز باشد.تنها وجود مشتری در شرکت و یا مغازه ما کافی نیست، زیرا با خروج او پیش بینی بازگشت دوباره او  امری دشوار است؛ اما با این شناخت(حتی با نبودن در کنار مشتری) ما را قادریم که قبل از شنیدن خواسته مشتری، با خلق راهی جدید بتوانیم خواسته رو برآورده کنیم و باز هم در این مرحله CEM نقش بسیار پررنگی دارد.

منبع: http://www.mrvisitor.ir/steps-of-cem/

ویژگی‌های یک مدیریت تجربه مشتری اولیه!

امروز قصد دارم در مورد چهار ویژگی اساسی یک تجربه مشتری به نکاتی اشاره کنم. برای بحث درباره این موضوع که در بطن بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی نهفته است، لازم است از دیدگاه مشتری به مسئله نگاه کنید؛ در این‌صورت یک تجربه‌ مشتری خاص و کامل، در واقع آن تجربه‌ای است که بدون تنش بوده و در ذهن مشتری خاطره‌ای به‌یادماندنی ایجاد کرده باشد. هیچ مشتری‌ای دوست ندارد مجبور باشد کاری اضافی انجام دهد یا پس از خرید محصول و دریافت خدمت، دنبال حل مشکلات آن باشد و آنها را رفع کند یا مسائلی از این دست....

بهترین تجربه‌ای که یک مشتری می‌تواند داشته باشد تجربه‌ای است که در آن بدون تنش، در ابتدا اصل نیازش تامین یا مشکلش حل ‌شود، بدون اینکه لازم باشد کارهای اضافه بسیاری انجام دهد، به عبارتی نقطه آغاز فرآیند یک مدیریت تجربه مشتری موفق، تامین نیاز اصلی مشتریان است و بعد از آن می‌توانیم با ارائه خدمات خاص و فراتر از انتظار مشتری در مسیر وفادارسازی گام‌برداریم.

در این راستا باید بر چهار ویژگی اساسی یک تجربه مشتری بدون تنش تمرکز کنیم: 

1- اعتمادپذیری: در دنیای امروز، مشتریان به‌طور فزاینده‌ای، انتظار دارند شما به‌طور فعال قابل‌اعتماد یا به عبارتی «اعتمادپذیر» باشید. در یک تجربه مشتری قابل اعتماد، مشتری می‌داند شرکت، اطلاعاتی کامل، دقیق، واقع‌بینانه و براساس نیاز وی، در اختیارش قرار می‌دهد و به او کمک می‌کند تا از اشتباه یا تصمیم نادرست پرهیز کند. بگذارید با یک مثال موضوع را شفاف‌تر کنم، اگر یک مشتری احساس کند باید باقی پول خود را بشمارد یا دقیق بررسی کند که مبادا کاری انجام دهد که بعدا باعث پشیمانی او شود، این تجربه چندان خوشایند نیست و نشان می‌دهد مشتری در فروشگاه یا شرکت ما تجربه خوبی به‌دست نیاورده است و نتوانسته‌ایم به خوبی اعتماد وی را جلب کنیم.

برخی نشانگرهای خوب یک تجربه مشتری اعتمادپذیرانه عبارتند از: فراهم کردن نظرات واقع‌بینانه مشتریان یا یادآوری به یک مشتری هنگامی که دوره گارانتی او رو به اتمام است یا راهنمایی یک مشتری وقتی بیش از نیازش خرید می‌کند. برخی شرکت‌ها متاسفانه امکان لغو اشتراک را بسیار دشوار می‌کنند و این رفتاری است که باعث عدم اعتمادپذیری مشتریان می‌شود و یک تجربه منفی در ذهن آنها شکل می‌دهد.

2- قابلیت اطمینان (reliability): محصول یا خدمت شما باید همان‌گونه که معرفی شده است‌، عمل کند؛ بدون کاستی یا خرابی. شما باید به تلفن خود پاسخ دهید، وب‌سایت شما باید کار کند، خدمات باید به‌موقع ارائه شود و به همین ترتیب. قابلیت اطمینان در یک تجربه مشتری از چیزی نشات می‌گیرد که به آن «کارآمدی برای محصول» در یک شرکت می‌گوییم. آیا سیستم‌ها و فرآیندهای شرکت قادر هستند محصول یا خدمتی را طبق برنامه، به‌صورت یکپارچه در تمام کانال‌های چندگانه و به‌طور مداوم در طول زمان عرضه کنند، به‌گونه‌ای که نیاز به حد بالایی از تعمیر و نگهداری، اصلاحات یا توجهات بی‌مورد از سوی مشتری نداشته باشد و نیازی را که مشتری دارد تامین کند یا مشکلش را حل کند.

3- ارزش (value): هیچ‌کس دوست ندارد سرش کلاه گذاشته شود و این زمانی اتفاق می‌افتد که شما دریابید برای یک محصول یا خدمت بیش از ارزش آن پول پرداخت کرده‌اید بنابراین در یک تجربه مشتری بدون تنش، رابطه ارزش برای پول نباید به هم بخورد. به‌عنوان یک مشتری، زمانی که شما یک لکسوس می‌خرید، انتظار تجربه‌ای بالاتر از یک فورد دارید. هر محصول یا خدمتی که می‌خرید باید برای پولی که داده‌اید ارزش مناسبی را برای شما فراهم کند. این برای مشتریان که به قیمت توجه می‌کنند اقتصادی خواهد بود و برای مشتریانی که بیشتر به کیفیت، منزلت یا ویژگی‌های دیگر اهمیت می‌دهند، «ارزش منصفانه‌ای» فراهم خواهد کرد.

4- ارتباط (relevance): اگر قابلیت اطمینان به کارآمدی برای محصول مربوط باشد، پس ارتباط به «کارآمدی برای مشتری» برمی‌گردد و اکثریت قریب به اتفاق شرکت‌هایی که در حال حاضر فعال هستند چندان برای مشتری کارآمد نیستند. بسیاری از شرکت‌ها هنوز براساس «اصل ماهی قرمز» فعالیت می‌کنند، زیرا (همچون یک ماهی بدون حافظه مکانی) آنها نمی‌توانند مشتری خود را به یادآورند و از مشتری می‌خواهند مجددا اطلاعات خود را وارد کند یا چیزهایی را پیدا کنند که شرکت از قبل باید آنها را می‌دانست. هر باری که مجبور می‌شوید، به یک مأمور مرکز تماس شماره حساب خود را مجددا بگویید، درصورتی‌که همان موقع از طریق تلفن آن را وارد کرده‌اید، با ناکارآمدی یک شرکت برای مشتری مواجه هستید. ناکارآمدی برای مشتری باعث تنش می‌شود و اثربخش‌ترین روش برای غلبه به آن عبارت است از به‌خاطر سپردن مشخصه‌ها و نیازهای شخصی هر مشتری به محض اینکه از آنها اطلاع پیدا می‌کنید.

بازاریابان درصدد این هستند که تضمین کنند محصولات و خدمات آنها به‌گونه‌ای جایگاه‌سازی و عرضه می‌شود که مشتریان یک تجربه مشتری عالی داشته باشند و از دیدگاه مشتریان، هر چه تنش کمتری ایجاد شود، تجربه آنها بهتر خواهد بود؛ به همین سادگی.

نویسنده: مسعود یگانه

منبع: روزنامه فرصت امروز

تجربه مشتری چیست و چگونه باعث موفقیت کسب وکارمی‌شود؟

هدف مدیریت تجربه مشتری (CEM) ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و به‌صورت حضوری مراجعه می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. در واقع CEM به بررسی این لحظه‌های حساس می‌پردازد و اطمینان حاصل می‌کند که شرکت، کارمندانش، محصولاتش و به‌طور کلی خط مشی‌ای که دنبال می‌کند، همراستا با استانداردهای روز دنیا باشد تا بر اساس مهم‌ترین نیازهای مشتریان، رضایتمندی مشتری از مجموعه فعالیت‌های شرکت به بیشترین میزان خود برسد و یک تجربه ایده‌آل برای وی شکل بگیرد.

مدیریت تجربه مشتری:

 این روش شامل مراحلی کاملا آزمایش‌شده است که به شرکت‌ها برای ارزیابی، طراحی، اندازه‌گیری و اجرایی کردن بیشینه‌ مشتری‌مداری کمک‌رسانی می‌کند. در نتیجه  اینکه این همسویی با مشتری به جای اینکه طبق تجارب شخصی و اتفاقی افراد صورت گیرد برحسب روش‌های علمی و قابل تکرار صورت می‌پذیرد و مشتری را همواره برای شرکت حفظ می‌کند.

اهمیت مدیریت تجربه مشتری:

 در دنیای کسب‌وکار امروزی، مشتریان به دنبال کالاهای عالی و با بهترین کیفیت هستند و در مقابل کسب‌وکار‌ها به دنبال کسب سود بیشتر و کاهش هزینه‌ها هستند، که این دو رویکرد در ظاهر دارای تضاد هستند اما در واقع همزاد هم هستند و شرکت باید به هر دو اینها توجه لازم را داشته باشد. بنابراین شاید مهم‌ترین چالش برای کسب‌وکار‌های امروزی ایجاد تعادل همزمان میان این دو باشد. با مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکار‌ها نه تنها به حداکثری رضایت مشتریان دست می‌یابند بلکه می‌توانند افزایش سود و حداقل هزینه‌ها را نیز برای خود فراهم آورند. برای رسیدن به تجربه مشتری موفق نیازمند مسیری نه چندان کوتاه‌مدت هستیم که در این مسیر کسب‌وکار و مشتریان هر دو با هم همسفر هستند. مهم آن است که مشتریان تنها مشتریان کنونی نیستند بلکه حتی مشتریان احتمالی که هنوز با کسب‌وکار تماس هم نداشته‌اند را هم شامل می‌شود و این فرآیند تا بعد از خرید کالا یا خدمت و مصرف آن هم ادامه یافته و یک رابطه بلندمدت را تداعی می‌کند تا به مشتریان وفادار برسیم.

مزایای مدیریت تجربه مشتری:

در راستای دستیابی به اهداف کسب‌وکار، مواردی وجود دارد که همیشه در کنترل شما نخواهند بود مانند کیفیت مواد اولیه، کانال‌های توزیع و انتظارات مصرف‌کنندگان نهایی. اما آنچه همیشه در کنترل کسب‌وکار است کیفیت تجربه درک شده توسط مشتری است. با مدیریت تجربه مشتری می‌توان به افزایش سوددهی شرکت یا کاهش هزینه‌ها دست یافت. ازجمله مزایای مدیریت تجربه مشتری:

1) افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد

2) ایجاد مزیت‌های رقابتی برجسته و دستیابی به رهبری بازار

3) افزایش درآمد و سوددهی کسب‌وکار

4) افزایش سهم بازار

5) افزایش مشتریان سودآور

6) توانایی نوآوری‌های هدفمند و معرفی محصولات جدید

7) افزایش تعهد کارکنان سازمان و مدیریت ریسک سازمانی

گام‌های پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری در سازمان‌ها:

 ارزیابی و طراحی مدل مدیریت تجربه مشتری

ارزیابی: در این مرحله به ارزیابی میزان مشتری مداری و تجربه مشتری در شرایط موجود شرکت پرداخته می‌شود و به وسیله روش‌های کیفی و کمی شکاف بین شرکت و مشتری را براساس استانداردهای CEM باید سنجش کنیم.

طراحی: پس از ارزیابی شرایط فعلی، با تدوین استراتژی مبتنی بر CEM، تولید استانداردهای مناسب، تعریف خط مشی و ترتیب دادن کارگاه‌های آموزشی، باید به طراحی و مستندسازی نتیجه مطلوب در مشتری‌مداری و خلق تجربه مشتری پرداخته شود. 

اجرای مدیریت تجربه مشتری

اجرا: به‌منظور ایجاد و حفظ تغییرات بلندمدت، باید به تکنیک‌های حفظ مشتری، افزایش سهم خرید مشتریان فعلی از شرکت و همچنین جذب مشتریان جدید پرداخته شود.

در مرحله اجرا بیشترین تمرکز، باید روی نقاط حساس از دیدگاه مشتریان باشد، نقاطی که خلق یک تجربه خاص و به یادماندنی در مشتری به‌طور مستقیم به واکنش‌های احساسی مربوط می‌شود که در این نقاط حساس قرار دارد.مشکل عمده کسب‌وکارهای موجود این است که نقاط حساس و کلیدی را از دیدگاه مشتری نمی‌نگرند.

اندازه‌گیری مدیریت تجربه مشتری

اندازه‌گیری: برای اطمینان از کسب منافع پیاده سازی CEM در شرکت، به اندازه‌گیری دقیق و تطابق آنچه در عمل اتفاق می‌افتد با استانداردهای کیفی لازم برای تجربه مشتری و برند خلق شده برای شرکت باید پرداخته شود و در عین حال باید به امور مشتریان و کارمندان شرکت نظارت جامعی داشته باشیم.

پژوهش‌ها در این زمینه نشان می دهند تاثیر برنامه‌های CEM در درآمد خالص چشمگیر بوده است. برخی کسب‌وکارها یک افزایش 40 درصدی در درآمد و کاهش 80 درصدی را در هزینه‌های بازاریابی تجربه کرده‌اند. با این حال، این نتایج مثبت مالی (و همچنین دیگر مزایای CEM) از طریق استراتژی‌های رشد متوسط و بلندمدت متمرکز بر مشتری به دست می‌آید. به‌طور کلی با استقرار مدل مدیریت تجربه مشتری در سازمان شما، 20تا30 درصد پیشرفت کاری و درآمدی را می‌توان طی چند ماه تضمین کرد.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد؛ http://donya-e-eqtesad.com/news/841969/