مراحل بلوغ مدیریت تجربه مشتری

مدیریت تجربه مشتری(CEM) مشتری مداری را مثل یک سفر نگاه می کند نه یک مقصد، و این سفر از طریق ۴ مرحله زیر می تواند مدیریت شود:

گام اول مشتریان هدف

باید مشتریان خود را بشناسیم، باید بدانیم که چه چیزی از ما می خرند و هر مشتری باعث پیشرفت و بهبود چه عاملی در شرکت نظیر: فعالیت های خدماتی، فروش، بازاریابی و…. می شود که با نگهداری آن مشتری مسیر رشد و سود را بتوانیم تضمین کنیم. در این گام بیشتر به CRM پرداخته می شود زیرا هدف مشتری نیست، هدف اصلی، سود ما یا به عبارتی پول مشتری است. نقش CEM در این مرحله کمرنگ است.

گام دوم پاسخگویی به مشتری

به طورمنظم از مشتریان در مورد کالاها، خدمات، سرویس های خودکار و…. بازخورد می گیریم، بازخوردها اولویت بندی می شوند و برای رضایت بیشتر مشتری که همان تجربه مطلوب است استفاده می کنیم تا فرسایش مشتری به حداقل برسد. در این مرحله نقش CEM با معرفی تکنولوژی مدیریت بازخورد سازمانی Enterprise Feedback Management نقش پررنگی ایفا می کند.

گام سوم درگیر شدن با مشتری

با تمرکز بر رابطه بلند مدت و تلاش برای ایجاد یک رابطه احساسی با مشتری می توانیم با مدیریت تجربه، باعث مسرور شدن او شویم و از حک شدن نام خود در ذهن مشتری اطمینان حاصل کنیم. در این مرحله CEM نقش بسزایی دارد.

گام چهارم الهام گرفتن از مشتری

باید نگاه و فکر ما به مشتری عمیق باشد و هدف ما علاوه بر خود مشتری شامل زندگی کاری و حتی شخصی او نیز باشد.تنها وجود مشتری در شرکت و یا مغازه ما کافی نیست، زیرا با خروج او پیش بینی بازگشت دوباره او  امری دشوار است؛ اما با این شناخت(حتی با نبودن در کنار مشتری) ما را قادریم که قبل از شنیدن خواسته مشتری، با خلق راهی جدید بتوانیم خواسته رو برآورده کنیم و باز هم در این مرحله CEM نقش بسیار پررنگی دارد.

منبع: http://www.mrvisitor.ir/steps-of-cem/

ویژگی‌های یک مدیریت تجربه مشتری اولیه!

امروز قصد دارم در مورد چهار ویژگی اساسی یک تجربه مشتری به نکاتی اشاره کنم. برای بحث درباره این موضوع که در بطن بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی نهفته است، لازم است از دیدگاه مشتری به مسئله نگاه کنید؛ در این‌صورت یک تجربه‌ مشتری خاص و کامل، در واقع آن تجربه‌ای است که بدون تنش بوده و در ذهن مشتری خاطره‌ای به‌یادماندنی ایجاد کرده باشد. هیچ مشتری‌ای دوست ندارد مجبور باشد کاری اضافی انجام دهد یا پس از خرید محصول و دریافت خدمت، دنبال حل مشکلات آن باشد و آنها را رفع کند یا مسائلی از این دست....

بهترین تجربه‌ای که یک مشتری می‌تواند داشته باشد تجربه‌ای است که در آن بدون تنش، در ابتدا اصل نیازش تامین یا مشکلش حل ‌شود، بدون اینکه لازم باشد کارهای اضافه بسیاری انجام دهد، به عبارتی نقطه آغاز فرآیند یک مدیریت تجربه مشتری موفق، تامین نیاز اصلی مشتریان است و بعد از آن می‌توانیم با ارائه خدمات خاص و فراتر از انتظار مشتری در مسیر وفادارسازی گام‌برداریم.

در این راستا باید بر چهار ویژگی اساسی یک تجربه مشتری بدون تنش تمرکز کنیم: 

1- اعتمادپذیری: در دنیای امروز، مشتریان به‌طور فزاینده‌ای، انتظار دارند شما به‌طور فعال قابل‌اعتماد یا به عبارتی «اعتمادپذیر» باشید. در یک تجربه مشتری قابل اعتماد، مشتری می‌داند شرکت، اطلاعاتی کامل، دقیق، واقع‌بینانه و براساس نیاز وی، در اختیارش قرار می‌دهد و به او کمک می‌کند تا از اشتباه یا تصمیم نادرست پرهیز کند. بگذارید با یک مثال موضوع را شفاف‌تر کنم، اگر یک مشتری احساس کند باید باقی پول خود را بشمارد یا دقیق بررسی کند که مبادا کاری انجام دهد که بعدا باعث پشیمانی او شود، این تجربه چندان خوشایند نیست و نشان می‌دهد مشتری در فروشگاه یا شرکت ما تجربه خوبی به‌دست نیاورده است و نتوانسته‌ایم به خوبی اعتماد وی را جلب کنیم.

برخی نشانگرهای خوب یک تجربه مشتری اعتمادپذیرانه عبارتند از: فراهم کردن نظرات واقع‌بینانه مشتریان یا یادآوری به یک مشتری هنگامی که دوره گارانتی او رو به اتمام است یا راهنمایی یک مشتری وقتی بیش از نیازش خرید می‌کند. برخی شرکت‌ها متاسفانه امکان لغو اشتراک را بسیار دشوار می‌کنند و این رفتاری است که باعث عدم اعتمادپذیری مشتریان می‌شود و یک تجربه منفی در ذهن آنها شکل می‌دهد.

2- قابلیت اطمینان (reliability): محصول یا خدمت شما باید همان‌گونه که معرفی شده است‌، عمل کند؛ بدون کاستی یا خرابی. شما باید به تلفن خود پاسخ دهید، وب‌سایت شما باید کار کند، خدمات باید به‌موقع ارائه شود و به همین ترتیب. قابلیت اطمینان در یک تجربه مشتری از چیزی نشات می‌گیرد که به آن «کارآمدی برای محصول» در یک شرکت می‌گوییم. آیا سیستم‌ها و فرآیندهای شرکت قادر هستند محصول یا خدمتی را طبق برنامه، به‌صورت یکپارچه در تمام کانال‌های چندگانه و به‌طور مداوم در طول زمان عرضه کنند، به‌گونه‌ای که نیاز به حد بالایی از تعمیر و نگهداری، اصلاحات یا توجهات بی‌مورد از سوی مشتری نداشته باشد و نیازی را که مشتری دارد تامین کند یا مشکلش را حل کند.

3- ارزش (value): هیچ‌کس دوست ندارد سرش کلاه گذاشته شود و این زمانی اتفاق می‌افتد که شما دریابید برای یک محصول یا خدمت بیش از ارزش آن پول پرداخت کرده‌اید بنابراین در یک تجربه مشتری بدون تنش، رابطه ارزش برای پول نباید به هم بخورد. به‌عنوان یک مشتری، زمانی که شما یک لکسوس می‌خرید، انتظار تجربه‌ای بالاتر از یک فورد دارید. هر محصول یا خدمتی که می‌خرید باید برای پولی که داده‌اید ارزش مناسبی را برای شما فراهم کند. این برای مشتریان که به قیمت توجه می‌کنند اقتصادی خواهد بود و برای مشتریانی که بیشتر به کیفیت، منزلت یا ویژگی‌های دیگر اهمیت می‌دهند، «ارزش منصفانه‌ای» فراهم خواهد کرد.

4- ارتباط (relevance): اگر قابلیت اطمینان به کارآمدی برای محصول مربوط باشد، پس ارتباط به «کارآمدی برای مشتری» برمی‌گردد و اکثریت قریب به اتفاق شرکت‌هایی که در حال حاضر فعال هستند چندان برای مشتری کارآمد نیستند. بسیاری از شرکت‌ها هنوز براساس «اصل ماهی قرمز» فعالیت می‌کنند، زیرا (همچون یک ماهی بدون حافظه مکانی) آنها نمی‌توانند مشتری خود را به یادآورند و از مشتری می‌خواهند مجددا اطلاعات خود را وارد کند یا چیزهایی را پیدا کنند که شرکت از قبل باید آنها را می‌دانست. هر باری که مجبور می‌شوید، به یک مأمور مرکز تماس شماره حساب خود را مجددا بگویید، درصورتی‌که همان موقع از طریق تلفن آن را وارد کرده‌اید، با ناکارآمدی یک شرکت برای مشتری مواجه هستید. ناکارآمدی برای مشتری باعث تنش می‌شود و اثربخش‌ترین روش برای غلبه به آن عبارت است از به‌خاطر سپردن مشخصه‌ها و نیازهای شخصی هر مشتری به محض اینکه از آنها اطلاع پیدا می‌کنید.

بازاریابان درصدد این هستند که تضمین کنند محصولات و خدمات آنها به‌گونه‌ای جایگاه‌سازی و عرضه می‌شود که مشتریان یک تجربه مشتری عالی داشته باشند و از دیدگاه مشتریان، هر چه تنش کمتری ایجاد شود، تجربه آنها بهتر خواهد بود؛ به همین سادگی.

نویسنده: مسعود یگانه

منبع: روزنامه فرصت امروز

تجربه مشتری چیست و چگونه باعث موفقیت کسب وکارمی‌شود؟

هدف مدیریت تجربه مشتری (CEM) ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و به‌صورت حضوری مراجعه می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. در واقع CEM به بررسی این لحظه‌های حساس می‌پردازد و اطمینان حاصل می‌کند که شرکت، کارمندانش، محصولاتش و به‌طور کلی خط مشی‌ای که دنبال می‌کند، همراستا با استانداردهای روز دنیا باشد تا بر اساس مهم‌ترین نیازهای مشتریان، رضایتمندی مشتری از مجموعه فعالیت‌های شرکت به بیشترین میزان خود برسد و یک تجربه ایده‌آل برای وی شکل بگیرد.

مدیریت تجربه مشتری:

 این روش شامل مراحلی کاملا آزمایش‌شده است که به شرکت‌ها برای ارزیابی، طراحی، اندازه‌گیری و اجرایی کردن بیشینه‌ مشتری‌مداری کمک‌رسانی می‌کند. در نتیجه  اینکه این همسویی با مشتری به جای اینکه طبق تجارب شخصی و اتفاقی افراد صورت گیرد برحسب روش‌های علمی و قابل تکرار صورت می‌پذیرد و مشتری را همواره برای شرکت حفظ می‌کند.

اهمیت مدیریت تجربه مشتری:

 در دنیای کسب‌وکار امروزی، مشتریان به دنبال کالاهای عالی و با بهترین کیفیت هستند و در مقابل کسب‌وکار‌ها به دنبال کسب سود بیشتر و کاهش هزینه‌ها هستند، که این دو رویکرد در ظاهر دارای تضاد هستند اما در واقع همزاد هم هستند و شرکت باید به هر دو اینها توجه لازم را داشته باشد. بنابراین شاید مهم‌ترین چالش برای کسب‌وکار‌های امروزی ایجاد تعادل همزمان میان این دو باشد. با مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکار‌ها نه تنها به حداکثری رضایت مشتریان دست می‌یابند بلکه می‌توانند افزایش سود و حداقل هزینه‌ها را نیز برای خود فراهم آورند. برای رسیدن به تجربه مشتری موفق نیازمند مسیری نه چندان کوتاه‌مدت هستیم که در این مسیر کسب‌وکار و مشتریان هر دو با هم همسفر هستند. مهم آن است که مشتریان تنها مشتریان کنونی نیستند بلکه حتی مشتریان احتمالی که هنوز با کسب‌وکار تماس هم نداشته‌اند را هم شامل می‌شود و این فرآیند تا بعد از خرید کالا یا خدمت و مصرف آن هم ادامه یافته و یک رابطه بلندمدت را تداعی می‌کند تا به مشتریان وفادار برسیم.

مزایای مدیریت تجربه مشتری:

در راستای دستیابی به اهداف کسب‌وکار، مواردی وجود دارد که همیشه در کنترل شما نخواهند بود مانند کیفیت مواد اولیه، کانال‌های توزیع و انتظارات مصرف‌کنندگان نهایی. اما آنچه همیشه در کنترل کسب‌وکار است کیفیت تجربه درک شده توسط مشتری است. با مدیریت تجربه مشتری می‌توان به افزایش سوددهی شرکت یا کاهش هزینه‌ها دست یافت. ازجمله مزایای مدیریت تجربه مشتری:

1) افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد

2) ایجاد مزیت‌های رقابتی برجسته و دستیابی به رهبری بازار

3) افزایش درآمد و سوددهی کسب‌وکار

4) افزایش سهم بازار

5) افزایش مشتریان سودآور

6) توانایی نوآوری‌های هدفمند و معرفی محصولات جدید

7) افزایش تعهد کارکنان سازمان و مدیریت ریسک سازمانی

گام‌های پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری در سازمان‌ها:

 ارزیابی و طراحی مدل مدیریت تجربه مشتری

ارزیابی: در این مرحله به ارزیابی میزان مشتری مداری و تجربه مشتری در شرایط موجود شرکت پرداخته می‌شود و به وسیله روش‌های کیفی و کمی شکاف بین شرکت و مشتری را براساس استانداردهای CEM باید سنجش کنیم.

طراحی: پس از ارزیابی شرایط فعلی، با تدوین استراتژی مبتنی بر CEM، تولید استانداردهای مناسب، تعریف خط مشی و ترتیب دادن کارگاه‌های آموزشی، باید به طراحی و مستندسازی نتیجه مطلوب در مشتری‌مداری و خلق تجربه مشتری پرداخته شود. 

اجرای مدیریت تجربه مشتری

اجرا: به‌منظور ایجاد و حفظ تغییرات بلندمدت، باید به تکنیک‌های حفظ مشتری، افزایش سهم خرید مشتریان فعلی از شرکت و همچنین جذب مشتریان جدید پرداخته شود.

در مرحله اجرا بیشترین تمرکز، باید روی نقاط حساس از دیدگاه مشتریان باشد، نقاطی که خلق یک تجربه خاص و به یادماندنی در مشتری به‌طور مستقیم به واکنش‌های احساسی مربوط می‌شود که در این نقاط حساس قرار دارد.مشکل عمده کسب‌وکارهای موجود این است که نقاط حساس و کلیدی را از دیدگاه مشتری نمی‌نگرند.

اندازه‌گیری مدیریت تجربه مشتری

اندازه‌گیری: برای اطمینان از کسب منافع پیاده سازی CEM در شرکت، به اندازه‌گیری دقیق و تطابق آنچه در عمل اتفاق می‌افتد با استانداردهای کیفی لازم برای تجربه مشتری و برند خلق شده برای شرکت باید پرداخته شود و در عین حال باید به امور مشتریان و کارمندان شرکت نظارت جامعی داشته باشیم.

پژوهش‌ها در این زمینه نشان می دهند تاثیر برنامه‌های CEM در درآمد خالص چشمگیر بوده است. برخی کسب‌وکارها یک افزایش 40 درصدی در درآمد و کاهش 80 درصدی را در هزینه‌های بازاریابی تجربه کرده‌اند. با این حال، این نتایج مثبت مالی (و همچنین دیگر مزایای CEM) از طریق استراتژی‌های رشد متوسط و بلندمدت متمرکز بر مشتری به دست می‌آید. به‌طور کلی با استقرار مدل مدیریت تجربه مشتری در سازمان شما، 20تا30 درصد پیشرفت کاری و درآمدی را می‌توان طی چند ماه تضمین کرد.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد؛ http://donya-e-eqtesad.com/news/841969/