شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI

یکی از روش‌های اندازه‌گیری‌ رضایت مشتریان با رویکرد مفهومی استفاده از شاخص رضایت مشتری (CSI) است.

امروزه به‌کارگیری ابزارهایی برای ارزیابی و محک سازمان در مقابل رقبا و سایر زمینه‌های کسب‌وکار از امور متداول سازمان‌ها می‌باشد. به همین دلیل کشورهای پیشرفته سعی در یکپارچه‌سازی و نوعی استاندارد‌سازی این ابزارها دارند تا از آنها در سطوح خرد و کلان استفاده کنند. ابتدا کشورهای پیشرفته تلاش داشتند تا یک شاخص ملی برای کیفیت تعریف کنند که این مساله نیازمند حجم بالایی از اطلاعات و بررسی حوزه‌های مختلف کیفی بود. از همین رو شاخص رضایت مشتری به عنوان یک استاندارد و شاخص کلیدی در کشورهای پیشرفته مطرح شد.این شاخص در سطح خرد به مشتریان جهت انتخاب و خرید محصول یا خدمت مورد نظر کمک می‌کند. در سطح کلان این شاخص به معیاری جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور در کنار سایر شاخص‌ها از جمله تولید ناخالص ملی تبدیل شده است. کشورهای بسیاری شاخص رضایت مشتری را تعریف کرده‌اند که از مهمترین آنها می‌توان به ایالات‌متحده، سوئد، آلمان و مالزی اشاره کرد. کارآترین و کاربردی‌ترین این شاخص‌ها، شاخص رضایت مشتری آمریکا یا ACSI می‌باشد.

شاخص رضایت مشتری آمریکا یک معیار ملی برای رضایت مشتریان از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده توسط سازمان‌های مختلف اعم از دولتی و خصوصی می‌باشد. این شاخص علاوه بر بررسی رضایت مشتریان در سطح ملی یک ابزار مناسب برای ارزیابی عملکرد به‌ شمار می‌رود، علاوه بر این تحقیقات نشان داده است که همبستگی شاخص رضایت مشتری آمریکا و سودآوری سازمان به گونه‌ای است که این شاخص توانایی پیش‌بینی سودآوری و عملکرد تجاری سازمان در بازار سهام را دارد.

سه سازمان اصلی در آمریکا فرآیند تهیه، توزیع و پشتیبانی شاخص ACSI را بر عهده دارند. مرکز تحقیقات ملی کیفیت در دانشکده تجارت میشیگان به‌ عنوان یک موسسه تحقیقاتی در زمینه تهیه و تحلیل داده‌های مرتبط با شاخص، فعالیت می‌کند. جامعه کیفیت آمریکا گزارشات و نتایج حاصل تحقیقات را منتشر می‌کند و بعضا داده‌های مورد نیاز مرکز تحقیقات ملی کیفیت جمع‌آوری می‌کند. موسسه تحقیقاتی CFI هم پشتیبانی و مشاوره پروژه را بر عهده دارد.

تاریخچه شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI

در سال 1991 جامعه کیفیت آمریکا بر روی این موضوع که آیا می‌توان یک شاخص ملی برای کیفیت تعریف کرد، تحقیق نمود. نتیجه این تحقیق تعریف بیش از 60 رویکرد متفاوت برای اندازه‌گیری‌ کیفیت برای فرآورده‌های مختلف اعم از تولیدی و خدماتی می‌باشد، اما مشکل اصلی این روش‌ها عدم برخورداری از یک تعریف استاندارد برای کیفیت بود و این موضوع باعث می‌شد تا شاخص‌های کیفیت برای محصولات مختلف در صنایع متعدد قابل مقایسه با یکدیگر نباشند. از سوی دیگر این امکان وجود نداشت که به هر یک از این شاخص‌ها وزن اختصاص داده شود و از این طریق یک شاخص یکپارچه برای کیفیت در سطح ملی ایجاد نمود.

بررسی فعالیت‌های تحقیقاتی در کشور سوئد باعث شد تا مدل رضایت مشتری کشور سوئد به عنوان معیار مناسبی جهت تهیه شاخص یکپارچه کیفیت در سطح ملی، مورد توجه قرار گیرد. شاخص کشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل مبتنی بر نظرسنجی از مشتریان ایجاد شد. جامعیت این مدل برای اندازه‌گیری کیفیت کالا و خدمات، امکان ارزیابی کیفیت در مقیاس وسیع‌تر و برقراری ارتباط بین شاخص کیفیت و رفتار مشتری سه ویژگی برتر مدل شاخص رضایت مشتری سوئد محسوب می‌شد که موسسه کیفیت آمریکا را برای تهیه شاخص رضایت مشتری بر مبنای این مدل ترغیب نمود. در سال‌های 1993 و 1994 تحقیقات گسترده‌ای برای تهیه مدل آزمایشی آغاز شد. برای حصول نتایج قابل اطمینان بیش از 50000 نظرسنجی در 7 بخش مختلف اقتصادی و بیش از 180 شرکت انجام گرفت. پس از آن از سال 1995 تاکنون نتایج به‌صورت مداوم سه ماهه منتشر می‌شود. در فاصله سال‌های 1995 تا 1998 نشریه فورچون و از سال 1999 به بعد نشریه وال استریت ژورنال نتایج شاخص رضایت مشتری آمریکا را منتشر کرده‌اند.

ویژگی‌های مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا

مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا دارای چهار ویژگی اساسی است.

1 – مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا شامل تعدادی متغیر پنهان مانند رضایت می‌باشد. هر یک از متغیرهای پنهان به‌وسیله چند شاخص قابل اندازه‌گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می‌شود.

2 – شاخص رضایت مشتری آمریکا با استفاده از روابط علی و معلولی بین متغیرهای درونی و بیرونی استفاده می‌کند که این امر حاکی از جامعیت و اعتبار این مدل می‌باشد.

3 – در مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا، رضایت مشتری تنها یک شاخص کلی تعریف نمی‌شود. در این روش با استفاده از رویکرد چند معیاره رضایت مشتریان سنجیده می‌شود.

4 – هدف اصلی مدل رضایت مشتری، برآورد میزان تاثیر شاخص رضایت مشتری آمریکا بر وفاداری مشتری است. وفاداری مشتری متغیری است که به منظور ارزیابی عملکرد تجاری سازمان در حال و آینده از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. علل عمده رضایت مشتری در شاخص رضایت مشتری آمریکا انتظارات، کیفیت درک شده و ارزش درک شده می‌باشند. نتایج اساسی حاصل از رضایت مشتری نیز شامل ندای مشتری و وفاداری مشتری می‌باشد. مهم‌ترین هدف در تخمین این مدل علاوه بر اینکه بتوان مقدار رضایت مشتری را تخمین زد، این است که تاثیر آن بر وفاداری نیز تعیین شود.

همان طور که گفته شد سه متغیر اساسی در شاخص رضایت مشتری آمریکا بر رضایت مشتری تاثیر می‌گذارند. این متغیرها عبارتند از: «استنباط مشتری از کیفیت»، «ارزش دریافت شده» و «انتظارات مشتری».

متغیر اول؛ یعنی «استنباط مشتری از کیفیت» از تاثیری مثبت و مستقیم بر رضایت برخوردار است. به‌عنوان یک قاعده اثبات شده، رضایتمندی تابعی از تلقی مشتری درباره کیفیت محصول یا خدمت می‌باشد. متخصصین کیفیت عقیده دارند استنباط مشتری از کیفیت یک محصول یا خدمت از دو جنبه انطباق با نیازمندی‌های مشتری و میزان قابل اطمینان بودن محصول یا خدمت در جهت تامین نیازمندی‌های مشتری (قابلیت اطمینان) قابل بررسی است. هرچه استنباط مشتری از کیفیت بالاتر باشد، میزان رضایت مشتری نیز افزایش خواهد یافت.

«ارزش دریافت شده» دومین عامل موثر بر رضایت مشتری است. ارزش دریافت شده یعنی میزان کیفیت محصول یا خدمت آن گونه که توسط مشتری استنباط شده، در برابر قیمتی که مشتری برای دریافت آن پرداخت کرده است. افزودن متغیر «ارزش دریافت شده» به مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا، اطلاعات مربوط به قیمت را در مدل دخیل می‌کند. این امر سبب افزایش قابلیت مقایسه نتایج حاصله از مدل برای سازمان‌ها و صنایع مختلف خواهد شد.

عامل سوم در تعیین رضایت مشتری میزان انتظار مشتری از کیفیت محصول یا خدمت، پیش از استفاده از آن می‌باشد. انتظارات مشتری مرجعی برای سنجش کیفیت محصول یا خدمت دریافت شده می‌باشد. انتظارات مشتری در نتیجه تجربیات قبلی مشتری حاصل می‌شود و همچنین کلیه دانایی مشتری درباره محصول و خدمت را دربرمی‌گیرد.

هرچه میزان انتظار مشتری از سازمان عرضه‌کننده بالاتر باشد به این معنا است که او پیش‌بینی می‌کند محصول یا خدمتی با کیفیت بالاتر دریافت نماید. به همین جهت، متغیر «انتظارات مشتری» از تاثیر مثبت بر رضایت مشتری برخوردار است. همچنین انتظارات مشتری دارای تاثیری مثبت بر کیفیت دریافت شده و ارزش دریافت شده می‌باشد. این نوع رابطه بیانگر آن است که مشتری از آموخته‌ها و تجربیات قبلی برای پیش‌بینی کیفیت و ارزش مورد انتظار خود بهره می‌گیرد.

منبع: شاخص رضایت مشتری آمریکا

رضایت مشتری چه نقشی در توسعه کسب وکار دارد

رضایت مشتری ، یک اصطلاح است که احساس و نگرش مشتری را نسبت به محصول یا خدمتی که از آن استفاده کرده است نمایان می سازد. رضایت مشتری واکنشی است، که در رفتار بلندمدت مشتری توسط شرکت ارزیابی و به‌عنوان ابزار مهمی در فعالیت بازاریابی در نظر گرفته می‌شود، که فعالیت خود را بر ارتباط با مشتری مدیریت  می‌نماید. ارتباط مشتری در کنار کیفیت می‌تواند، عامل اثربخش بر رضایت مشتری باشد.

در هر کسب و کار یا محصول یا خدمتی که ارائه می شود ، بدون مشتری هیچ معنایی ندارد. امروزه سازمان ها باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت مشتری کنند، چرا که مشتریان تنها منبع برگشت سرمایه هستند. رضایت مشتری برای سازمان‌ها امری مهم است و اینکه چند درصد از مشتریان بتوانند حفظ شوند نمایان گر برنده یا بازنده‌ا بودن سازمان هاست. رضایت مشتری ، می تواند کمک بزرگی برای اندازه‌گیری کیفیت محصول و خدمات باشد.

مزایای رضایت مشتری

احتمال برگشت مشتریان راضی زیاد است. پس رمز بقای سازمانی حفظ مشتریان راضی می‌باشد. وفاداری مشتری یعنی رضایتمندی آن ها ، مشتری وفادار یعنی:

زمان بیشتری را روی محصولات و خدمات صرف می‌کند.

دیگران را تشویق به خرید از می کند.

باور دارد آنچه از ما می خرد، ارزش پرداخت دارد.

روش های اندازه گیری رضایت مشتری

روش‌های عینی

روش‌هایی که از طریق آنالیز شاخص‌هایی که به طور قوی با رضایت مشتری بستگی دارند که به صورت غیرمستقیم رضایت مشتریان را  اندازه‌گیری می‌کند.

روش‌های نظری

که در این روش با ارزیابی نظر مشتریان به‌ صورت مستقیم رضایت آن‌ها را اندازه‌گیری می‌کند. اعتبار این روش‌ها به مراتب بیشتر از روش‌های عینی می‌باشد.

شاخص های رضایت مشتری در سطح بین المللی

یکی از مهمترین شاخص‌های رضایت مشتری ، شاخص رضایت مشتری در آمریکا می‌باشد. کشورهای فراوانی برای تهیه شاخص ملی رضایت مشتری تلاش کرده اند. باید گفت ساختار کلی مدل‌های شاخص رضایت مشتری در کشورهای مختلف یکسان است ،  اما شرایط بازار هر کشور تفاوت‌هایی دارد.

چرا اندازه‌گیری می‌کنیم؟

معیار چگونگی عملکرد کلی سازمان را رضایت مشتری می‌باشد. توجیه اساسی برای اندازه‌گیری رضایت مشتری فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را  جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتری‌ها اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتری‌ها شوند. به همین دلیل اندازه‌گیری رضایت مشتری بسیار مهم است.

به علاوه برای مشتریان هم دانستن میزان رضایت دیگر مشتریان اهمیت بسیار بالایی دارد. مشتریان وقتی برای اولین بار قصد استفاده از یک محصول یا خدمت را دارند ، معمولا از کسانی که قبلا از آن خدمت یا محصول استفاده کرده ا ند پرس و جو می کنند تا سطح رضایت آن ها را از محصول یا خدمت  بسنحند. اغلب امتیازی که مصرف کنندگان قبلی به یک محصول یا خدمت می دهند ، تاثیر بسیاری در خرید یا عدم خرید آن ها خواهد داشت. بنابراین سنجش رضایت مشتری و انتشار نتایج آن کمک شایانی به مشتریان در تصمیم گیری آنها خواهد داشت.

البته با گسترش اینترنت و توسعه ارتباطات مجازی حوزه رضایت مشتریان و نظرات آنها در این فضا هم جز مواردی بود که اهمیت فراوانی پیدا کرد. در تحقیقی که در کشور آمریکا در این مورد صورت گرفته بود مشخص شد ۹۱ درصد مشتریان پیش از مراجعه به کسب و کارها نظرات دیگر کاربران درباره ی آنها را نگاه می کنند. همچنین ۸۸ درصد مصرف کنندگان این نظرات را به اندازه توصیه های شخصی قبول دارند.

برای اندازه‌گیری رضایت مشتری ۴ سوال زیر مطرح می‌شود:

مشتری چه کسی است؟

رضایت مشتری یعنی چه؟

برای ارزیابی رضایت مشتریان به چه چیزهایی نیاز داریم؟

چطور ارزیابی کنیم؟

دانستن انتظارات و نیازهای مشتری به دو دلیل ضروری است: فهمی را برای چگونگی تعریف مشتری از کیفیت محصولات و همچنین امکاناتی را برای توسعه پرسشنامه رضایت مشتری ایجاد می‌کند. بنابراین رضایت مشتری اهمیت خیلی زیادی برای تمام شرکت‌ های تجاری دارد زیرا که بر تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان تاثیرگذار است.

شرکت‌ها نیاز به درک سیستمی و رسیدگی به شرایط مشتری را دارند، بنابراین نیاز به شناسایی مشتری ، طراحی پرسشنامه‌ای موثر برای دستیابی به اطلاعات مناسب ، طراحی روش مناسبی برای نظارت بر رضایت مشتری ، ارزیابی پرسشنامه که شامل روش‌های آماری مناسب با شرح چهار ناحیه مهم است (سطح اهمیت، سطح رضایت ، نوع مشتری و نوع روش) و دریافت بازخورد ضروری می‌باشد. اندازه‌گیری نقش مهمی در شناسایی فرصت‌هایی برای بهبود (ارزشمندی کیفیت) ، مقایسه عملکرد در مقابل استانداردهای داخلی (کنترل فرایند و بهبود) و مقایسه عملکرد در برابر استانداردهای خارجی (الگوبرداری) دارد.

منبع: رسانه‌لب

کدام شاخص مدیریت تجربه مشتری برای کسب‌و‌کار شما مناسب است؛ CSAT یا NPS یا CES؟

ادبیات مدیریت تجربه مشتری پُر است از انواع شاخص‌هایی که هرکدام به نوعی در اندازه‌گیری تجربه مشتری نقش دارند؛ CSAT، NPS، CES و ... . سوال اساسی که بسیاری مدیران با آن مواجه هستند این است که کدام‌یک برای کسب‌و‌کار ما مناسب است؟ و با چه رویکردی تجربه مشتری را باید اندازه‌گیری کرد؟ 

پیش از این در چندین مقاله، این شاخص‌ها، نحوه اندازه‌گیری آن‌ها و چگونگی تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری و مدیریت تجربه مشتری کارآمد را تشریح کرده‌ایم. برای دسترسی به این مقالات از شکل ذیل استفاده کنید. 

راهنمای انتخاب تاکتیک نظرسنجی مشتریان

راهنمای انتخاب شاخص تجربه مشتری

مدیران تجربه مشتری برای بهبود آن با دو تصمیم مواجه هستند: اول، کدام شاخص یا شاخص‌ها را باید بکار برد و دوم، براساس چه اصولی باید برای تغییر نحوه اندازه‌گیری تجربه مشتری اقدام کرد. 

برای پاسخ به سوال اول، ابتدا جدول مقایسه‌ای سه شاخص رضایت مشتری(CSAT)، شاخص خالص مروجان(NPS) و شاخص تلاش مشتری(CES) را ببینید تا با مزایا و محدودیت‌های این شاخص‌ها آشنا شوید. 

برای انتخاب از میان شاخص‌های مذکور این اصول را مدنظر قرار دهید:

۱. پیش از انتخاب شاخص، اهداف کسب‌و‌کار خود را به خوبی بشناسید. 

اگر مدیریت تجربه مشتری(Customer Experience Management/CX) را گوگل کنید، مطالب فراوانی خواهید یافت. نکته‌ای که در بسیاری از این مقالات اشاره نشده، این است که کسب‌و‌کارها با چالش‌ها و مسایل یکسانی مواجه نیستند. مثلا مقاله معروف فردریک ریچهلد،The One Number You Need To Grow،  که در آن شاخص خالص مروجان را معرفی می‌کند، در نظر بگیرید. آیا چالش‌های شرکتی که به دنبال رشد مشتری است با مسایل کسب‌و‌کاری که به دنبال نگهداشت ناشی از توسعه سریع مشتریان است، یکسان است؟ قطعا پاسخ منفی است. بنابراین شاخص خالص مروجان نمی‌تواند در هر موقعیتی کاربرد داشته باشد و بیشتر برای کسب‌و‌کاری که به دنبال نگهداشت مشتری است، مفید خواهد بود. در نتیجه ابتدا اهداف کسب‌و‌کار را در نظر بگیرید و فراموش نکنید شاخص‌ها برای اندازه‌گیری اهداف تولید و تعریف شده‌اند نه بالعکس. 

۲. بر تعداد محدودی شاخص تمرکز کنید. 

بسیاری از کارشناسان و مدیرانی که درگیر اندازه‌گیری رضایت و وفاداری مشتری یا برنامه‌های صدای مشتری و تجربه مشتری هستند، می‌خواهند انواع و اقسام اطلاعات را از مشتری کسب کنند و براساس آن تعداد متنوعی شاخص‌ها تولید و بر آن‌ها نظارت می‌کنند. اگر یک کسب‌و‌کار به دنبال تعریف اقدامات اصلاحی و بهبود پس از دریافت بازخورد مشتری باشد، وجود شاخص‌های متنوع، منجر به تولید لیست بلندبالایی از اقدامات خواهد شد که گیج‌کننده و بعضا متناقض هستند. 

بهتر است به جای پُر‌کردن داشبورد گزارش‌های مدیریتی از تعداد زیادی نمودار، تعداد شاخص کمتری را مدنظر قرار دهید اما در طول چند سال بر بهبود آن‌ها متمرکز بمانید. 

۳. چرایی را فراموش نکنید. 

شاخص‌هایی مانند CSAT، NPS و CES رویکردی کمی دارند. برای بهبود این شاخص‌ها، باید رویکردی کیفی را نیز دنبال کنید تا پیشران‌های رضایت و وفاداری شناسایی شوند. در نتیجه، اگر تاکنون شاخصی را مدنظر داشته‌اید که صرفا به شکل یک عدد و امتیاز گزارش شده است، حتما رویکرد کیفی برای شناسایی چرایی و چگونگی بهبود آن شاخص را اضافه کنید. 

امکان تحلیل متن که به زودی در راهکار حرفه‌ای و سازمانی پُرس‌لاین افزوده می‌شود، در این رابطه بسیار مفید خواهد بود. 

۴. برپایه داده‌های موجود، هدف تعیین کنید. 

اگر امتیاز شاخص خالص مروجان شرکت، امروز، ۵۵ است، چه میزان بهبود و رسیدن به چه عددی برای سال آینده و دوره‌های سه‌ماهه پیش‌رو انتظار دارید؟

رضایت، وفاداری و تجربه مشتری برای هر کسب‌و‌کاری حایز اهمیت است و معنای خاص خود را دارد. سازمان باید رویکردی کمی داشته باشد تا بداند عملکردش چگونه است، باید رویکردی کیفی داشته باشد تا بداند در چه نقاط کلیدی ضعف و مشکل وجود دارد. اما این کافی نیست. سازمان باید دقیقا بداند چه شاخصی را بهتر است اندازه‌گیری کند و چگونه از نتایج آن برای بهبود عملکرد خود بهره گیرد. 

منبع: بلاگ پُرس‌لاین

چرا و چگونه دسته بندی مشتری را باید انجام داد؟

بازاریابی با این قاعده شروع می‌شود: «مشتری خود را بشناسید» . شناخت مشتری نه تنها دغدغه واحد بازاریابی بلکه مورد توجه کل سازمان از فروش و توسعه محصول گرفته تا پشتیبانی و خدمات پس از فروش است. دسته‌بندی مشتری(Customer Segmentation) یکی از گام‌های اولیه و اساسی در شناخت مشتری است. 

دسته‌بندی مشتری یعنی بازار به گروه‌هایی مجزا از مشتریان تقسیم شود که هر گروه دارای ویژگی‌ها و خصوصیات مشترکی هستند. دسته‌بندی مشتری نه‌ تنها به یافتن راه‌های بهتر پاسخ‌گویی به نیازهای مشتریان فعلی کمک می‌کند بلکه رویکردی مطلوب برای شناسایی نیازهای برآورده‌نشده مشتری نیز هست. در شرکت‌هایی که محصولات و خدمات متنوعی را به بازار عرضه می‌کنند، دسته‌بندی مشتری اثربخش‌ترین راهکار برای سفارشی‌سازی محصولات و خدمات براساس نیازهای مشتری و ایجاد مزیت رقابتی و سودآوری است. 

چگونه دسته‌بندی مشتری به کسب‌و‌کار شما کمک می‌کند؟

دسته‌بندی مشتری به سازمان توانایی درک الگوهای مشترک و تمایزات بین مشتریان را می‌دهد. جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها به منظور دسته‌بندی مشتری به شرکت کمک می‌کند:

• درک دقیقی از طیف سودآوری گروه‌های مختلف مشتری کسب کند. 
• برنامه وفادارسازی گروه‌های مختلف مشتری را تدوین نماید. 
• اولویت‌بندی توسعه محصولات و خدمات جدید را به راحتی انجام دهد. 
• برنامه بازاریابی ویژه گروه‌های مختلف مشتری را توسعه دهد و سفارشی‌سازی کند. 
• ویژگی‌های هر محصول را بسته به نیازهای گروه‌های مختلف مشتری انتخاب و اولویت‌بندی کند. 
• برنامه ارائه خدمات پشتیبانی متناسب با گروه‌های مختلف مشتری را تدوین نماید. 
• استراتژی بهینه برای توزیع محصول یا خدمت طراحی کند. 
• قیمت را برای گروه‌های مختلف مشتری تنظیم و تعیین نماید. 

علی‌رغم اینکه نوع خدمت یا محصول، پارامترهای دسته‌بندی مشتری را تعیین می‌کند اما پارامترهای اساسی وجود دارند که عموم سازمان‌ها، دسته‌بندی مشتری را براساس آن‌ها شروع می‌کنند. معمولا جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز برای دسته‌بندی مشتری از طریق لیست‌های موجود از اطلاعات مشتریان، پرسشنامه و پیمایش و جستجوهای اینترنتی انجام می‌شود. 

چگونه دسته‌بندی مشتری را شروع کنید؟

برای شروع دسته‌بندی مشتری باید ۵ پرسش کلیدی را مورد نظر قرار دهید. 

۱. مشتری چه کسی است؟(Who)

اطلاعات جمعیت‌شناختی(Demographic) و شرکت‌شناختی(Firmographic) ابتدایی‌ترین داده در دسته‌بندی مشتری محسوب می‌شوند. سوالاتی در خصوص سن،‌جنسیت، درآمد، سطح تحصیلات و ... و یا صنعت، تخصص، تعداد مشتری،‌نحوه مالکیت و ... در این بخش رایج هستند. 

۲. مشتری کجاست؟(Where)

شناسایی این پارامتر کمک می‌کند شیوه‌های دسترسی به مشتری را تعیین نمایید یا بتوانید بر روی تنوع جغرافیایی مشتریان تمرکز کنید. سوالاتی مانند استان، شهر، شهری یا روستایی، محلی یا بین‌المللی و ... در این بخش رایج هستند. 

۳. مشتری چه(What) انجام داده است، چه انجام می‌دهد و چه انجام خواهد داد؟

از گذشته شروع کنید. براساس سه پارامتر تاخر(Recency)، تناوب(Frequency) و مالی(Monetary) فعالیت‌های پیشین مشتری که عامل تمایز می‌تواند باشد را بررسی کنید. به عنوان مثال: تعداد خریدهای اخیر مشتری، میزان خریدهای اخیر مشتری، مشتری جدید یا باسابقه، کل درآمد حاصل از مشتری و ... . 

درک اهداف و انگیزه‌های مشتری و شناسایی دیدگاه‌های وی می‌تواند فرصت‌های فروش و بهبود محصول/خدمت را نمایان کند. بنابراین سوالاتی در خصوص وضعیت فعلی مشتری باید بپرسید. مثلا، رضایت کلی از محصول/خدمت، فناوری‌های مورد استفاده وی، اولویت‌های فعلی کسب‌وکار وی، چالش‌های پیش‌روی کسب‌و‌کار وی، ترجیحات مشتری، شیوه‌های رفتاری یا مدیریتی وی و ... موارد رایج در این بخش هستند. 

در نهایت باید بدانید مشتری چه تصوری در خصوص ارتباط با کسب‌و‌کار شما در آینده دارد. در این بخش پرسش در خصوص احتمال توصیه محصول/خدمت به دیگران و احتمال خرید مجدد رایج است. 

۴. مشتری کی خرید می‌کند؟(When)

یکی دیگر از عوامل دسته‌بندی مشتری زمان خرید است. اینکه خرید مشتری فصلی، در پایان هفته‌ها، بسته به رویدادی خاص و ... است، می‌تواند اشتراکات و تمایزات مشتریان را بخش‌بندی کند. 

۵. چگونه(How) با مشتری در تعامل هستید؟

اینکه ارتباط با مشتری، آنلاین یا از طریق فروشگاه فیزیکی یا تلفن یا نماینده فروش است، کانال‌های ارتباطی کسب‌و‌کار با مشتری و اولویت ارتباط وی با کسب‌و‌کار چگونه است.  

این ۵ مورد پارامترهای ابتدایی برای شروع دسته‌بندی مشتری هستند. هر کسب‌و‌کار بسته به ماهیت محصول یا خدمت خود باید داده‌های متنوع دیگری را نیز برای شناخت و دسته‌بندی مشتری جمع‌آوری نماید. 

در دسته‌بندی مشتری این نکات را مورد توجه قرار دهید:

بازار را به دسته‌هایی معنادار و با شاخص‌های قابل اندازه‌گیری براساس نیاز و رفتار مشتری تقسیم کنید. 

سود بالقوه هر دسته مشتری را با تحلیل هزینه و درآمد آن دسته تعیین کنید. 

براساس توانایی در ارائه خدمات و منفعت بالقوه از هر دسته، دسته‌های مشتری را هدف قرار دهید. 

سرمایه‌گذاری منابع مالی، انسانی و زمانی در تولید، ارائه خدمات، بازاریابی و توزیع برای هر دسته مشتری نباید یکسان باشد. 

دسته‌بندی مشتری فعالیتی مداوم است؛ پروژه‌ای نیست که در ابتدای راه‌اندازی کسب‌و‌کار یا هر چند سال یکبار انجام شود. به عبارت دیگر باید با بررسی مداوم پارامترهای تاثیرگذار در دسته‌بندی و ارزیابی عملکرد هر دسته،‌ بازبینی پارامترها و دسته‌بندی مشتری براساس شرایط جدید بازار رخ انجام شود. 

منبع: بلاگ پُرس‌لاین

روش اندازه گیری وفاداری مشتریان یا (NPS) چیست؟

Net Promoter Score یا شاخص خالص مروجان، یک ابزار مدیریتی است که برای اندازه گیری  وفاداری مشتریان استفاده می شود و توسط آقای فرد ریچ هلد در سال 2003 دردانشگاه هاروارد به ثبت رسید.

صدها شرکت و موسسه در زمینه های کاری گوناگون از این روش جهت  اندازه گیری وفاداری مشتریان خود بهره می برند که معروف ترین آن ها عبارتند از: PHILIPS-ZIMENSE-APPLE-LEGO-NOKIA-GENERAL ELECTRIC-AT&T-BLACK BERRY-AMERICAN EXPRESS

در این روش اندازه گیری، پارامتر مورد سنجش به یک سئوال تبدیل می شود و از مشتریان درخواست می شود جواب خود را از بین اعداد یک تا ده انتخاب کنند،عدد یک کمترین ارزش و عدد ده بیشترین ارزش را دارد.

برای این منظور از مشتریان سوال می شود که از یک تا ده چه امتیازی به یک کالا و برند می دهند، یا چه امتیازی به یک نماینده می دهند  و یا چه امتیازی به عملکرد و رفتار یک فرد یا یک تیم می دهند.

روش محاسبهNPS:

1-پاسخ ها به سه گروه تقسیم بندی می شوند.گروه اول: اعداد 1 تا 6 ،گروه دوم: اعداد 7و8، گروه سوم: اعداد 9 و 10

2- گروه اول(امتیاز 1تا6): این مشتریان detractor یا بدگو هستند آن ها برند،کالا و نماینده  مذکور را نه تنها به دیگران توصیه نمی کنند بلکه تبلیغ منفی نیز بر علیه آن انجام می دهند.

2-گروه دوم (امتیاز 7و8): این مشتریان passive یا راضی هستند که رای آن ها نقش خنثی دارد.

3-گروه سوم(امتیاز 9و10): این مشتریان خشنود و وفادار هستند که نقش مبلغ را دارند.

4-برای بدست آوردن شاخص NPS درصد مشتریان detractor باید از درصد مشتریان promoter کسر شود:

NPS=%promoters-%detractors

مثال: اگر نتیجه پرسش های صورت گرفته از 100 مشتری برند شما به شکل زیر باشد:

70 نفر( 70 درصد)شامل: 9و10

15نفر( 15درصد) شامل: 7و8

 15نفر( 15 درصد) شامل: 1تا6 باشد.

 شاخص NPS برابر خواهد بود با :

NPS=70-15=55

 شاخص NPS از 100- تا100+ می تواند متغیر باشد. 

منبع: http://megawatt.blogfa.com/post/41

مراحل بلوغ مدیریت تجربه مشتری

مدیریت تجربه مشتری(CEM) مشتری مداری را مثل یک سفر نگاه می کند نه یک مقصد، و این سفر از طریق ۴ مرحله زیر می تواند مدیریت شود:

گام اول مشتریان هدف

باید مشتریان خود را بشناسیم، باید بدانیم که چه چیزی از ما می خرند و هر مشتری باعث پیشرفت و بهبود چه عاملی در شرکت نظیر: فعالیت های خدماتی، فروش، بازاریابی و…. می شود که با نگهداری آن مشتری مسیر رشد و سود را بتوانیم تضمین کنیم. در این گام بیشتر به CRM پرداخته می شود زیرا هدف مشتری نیست، هدف اصلی، سود ما یا به عبارتی پول مشتری است. نقش CEM در این مرحله کمرنگ است.

گام دوم پاسخگویی به مشتری

به طورمنظم از مشتریان در مورد کالاها، خدمات، سرویس های خودکار و…. بازخورد می گیریم، بازخوردها اولویت بندی می شوند و برای رضایت بیشتر مشتری که همان تجربه مطلوب است استفاده می کنیم تا فرسایش مشتری به حداقل برسد. در این مرحله نقش CEM با معرفی تکنولوژی مدیریت بازخورد سازمانی Enterprise Feedback Management نقش پررنگی ایفا می کند.

گام سوم درگیر شدن با مشتری

با تمرکز بر رابطه بلند مدت و تلاش برای ایجاد یک رابطه احساسی با مشتری می توانیم با مدیریت تجربه، باعث مسرور شدن او شویم و از حک شدن نام خود در ذهن مشتری اطمینان حاصل کنیم. در این مرحله CEM نقش بسزایی دارد.

گام چهارم الهام گرفتن از مشتری

باید نگاه و فکر ما به مشتری عمیق باشد و هدف ما علاوه بر خود مشتری شامل زندگی کاری و حتی شخصی او نیز باشد.تنها وجود مشتری در شرکت و یا مغازه ما کافی نیست، زیرا با خروج او پیش بینی بازگشت دوباره او  امری دشوار است؛ اما با این شناخت(حتی با نبودن در کنار مشتری) ما را قادریم که قبل از شنیدن خواسته مشتری، با خلق راهی جدید بتوانیم خواسته رو برآورده کنیم و باز هم در این مرحله CEM نقش بسیار پررنگی دارد.

منبع: http://www.mrvisitor.ir/steps-of-cem/

ویژگی‌های یک مدیریت تجربه مشتری اولیه!

امروز قصد دارم در مورد چهار ویژگی اساسی یک تجربه مشتری به نکاتی اشاره کنم. برای بحث درباره این موضوع که در بطن بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی نهفته است، لازم است از دیدگاه مشتری به مسئله نگاه کنید؛ در این‌صورت یک تجربه‌ مشتری خاص و کامل، در واقع آن تجربه‌ای است که بدون تنش بوده و در ذهن مشتری خاطره‌ای به‌یادماندنی ایجاد کرده باشد. هیچ مشتری‌ای دوست ندارد مجبور باشد کاری اضافی انجام دهد یا پس از خرید محصول و دریافت خدمت، دنبال حل مشکلات آن باشد و آنها را رفع کند یا مسائلی از این دست....

بهترین تجربه‌ای که یک مشتری می‌تواند داشته باشد تجربه‌ای است که در آن بدون تنش، در ابتدا اصل نیازش تامین یا مشکلش حل ‌شود، بدون اینکه لازم باشد کارهای اضافه بسیاری انجام دهد، به عبارتی نقطه آغاز فرآیند یک مدیریت تجربه مشتری موفق، تامین نیاز اصلی مشتریان است و بعد از آن می‌توانیم با ارائه خدمات خاص و فراتر از انتظار مشتری در مسیر وفادارسازی گام‌برداریم.

در این راستا باید بر چهار ویژگی اساسی یک تجربه مشتری بدون تنش تمرکز کنیم: 

1- اعتمادپذیری: در دنیای امروز، مشتریان به‌طور فزاینده‌ای، انتظار دارند شما به‌طور فعال قابل‌اعتماد یا به عبارتی «اعتمادپذیر» باشید. در یک تجربه مشتری قابل اعتماد، مشتری می‌داند شرکت، اطلاعاتی کامل، دقیق، واقع‌بینانه و براساس نیاز وی، در اختیارش قرار می‌دهد و به او کمک می‌کند تا از اشتباه یا تصمیم نادرست پرهیز کند. بگذارید با یک مثال موضوع را شفاف‌تر کنم، اگر یک مشتری احساس کند باید باقی پول خود را بشمارد یا دقیق بررسی کند که مبادا کاری انجام دهد که بعدا باعث پشیمانی او شود، این تجربه چندان خوشایند نیست و نشان می‌دهد مشتری در فروشگاه یا شرکت ما تجربه خوبی به‌دست نیاورده است و نتوانسته‌ایم به خوبی اعتماد وی را جلب کنیم.

برخی نشانگرهای خوب یک تجربه مشتری اعتمادپذیرانه عبارتند از: فراهم کردن نظرات واقع‌بینانه مشتریان یا یادآوری به یک مشتری هنگامی که دوره گارانتی او رو به اتمام است یا راهنمایی یک مشتری وقتی بیش از نیازش خرید می‌کند. برخی شرکت‌ها متاسفانه امکان لغو اشتراک را بسیار دشوار می‌کنند و این رفتاری است که باعث عدم اعتمادپذیری مشتریان می‌شود و یک تجربه منفی در ذهن آنها شکل می‌دهد.

2- قابلیت اطمینان (reliability): محصول یا خدمت شما باید همان‌گونه که معرفی شده است‌، عمل کند؛ بدون کاستی یا خرابی. شما باید به تلفن خود پاسخ دهید، وب‌سایت شما باید کار کند، خدمات باید به‌موقع ارائه شود و به همین ترتیب. قابلیت اطمینان در یک تجربه مشتری از چیزی نشات می‌گیرد که به آن «کارآمدی برای محصول» در یک شرکت می‌گوییم. آیا سیستم‌ها و فرآیندهای شرکت قادر هستند محصول یا خدمتی را طبق برنامه، به‌صورت یکپارچه در تمام کانال‌های چندگانه و به‌طور مداوم در طول زمان عرضه کنند، به‌گونه‌ای که نیاز به حد بالایی از تعمیر و نگهداری، اصلاحات یا توجهات بی‌مورد از سوی مشتری نداشته باشد و نیازی را که مشتری دارد تامین کند یا مشکلش را حل کند.

3- ارزش (value): هیچ‌کس دوست ندارد سرش کلاه گذاشته شود و این زمانی اتفاق می‌افتد که شما دریابید برای یک محصول یا خدمت بیش از ارزش آن پول پرداخت کرده‌اید بنابراین در یک تجربه مشتری بدون تنش، رابطه ارزش برای پول نباید به هم بخورد. به‌عنوان یک مشتری، زمانی که شما یک لکسوس می‌خرید، انتظار تجربه‌ای بالاتر از یک فورد دارید. هر محصول یا خدمتی که می‌خرید باید برای پولی که داده‌اید ارزش مناسبی را برای شما فراهم کند. این برای مشتریان که به قیمت توجه می‌کنند اقتصادی خواهد بود و برای مشتریانی که بیشتر به کیفیت، منزلت یا ویژگی‌های دیگر اهمیت می‌دهند، «ارزش منصفانه‌ای» فراهم خواهد کرد.

4- ارتباط (relevance): اگر قابلیت اطمینان به کارآمدی برای محصول مربوط باشد، پس ارتباط به «کارآمدی برای مشتری» برمی‌گردد و اکثریت قریب به اتفاق شرکت‌هایی که در حال حاضر فعال هستند چندان برای مشتری کارآمد نیستند. بسیاری از شرکت‌ها هنوز براساس «اصل ماهی قرمز» فعالیت می‌کنند، زیرا (همچون یک ماهی بدون حافظه مکانی) آنها نمی‌توانند مشتری خود را به یادآورند و از مشتری می‌خواهند مجددا اطلاعات خود را وارد کند یا چیزهایی را پیدا کنند که شرکت از قبل باید آنها را می‌دانست. هر باری که مجبور می‌شوید، به یک مأمور مرکز تماس شماره حساب خود را مجددا بگویید، درصورتی‌که همان موقع از طریق تلفن آن را وارد کرده‌اید، با ناکارآمدی یک شرکت برای مشتری مواجه هستید. ناکارآمدی برای مشتری باعث تنش می‌شود و اثربخش‌ترین روش برای غلبه به آن عبارت است از به‌خاطر سپردن مشخصه‌ها و نیازهای شخصی هر مشتری به محض اینکه از آنها اطلاع پیدا می‌کنید.

بازاریابان درصدد این هستند که تضمین کنند محصولات و خدمات آنها به‌گونه‌ای جایگاه‌سازی و عرضه می‌شود که مشتریان یک تجربه مشتری عالی داشته باشند و از دیدگاه مشتریان، هر چه تنش کمتری ایجاد شود، تجربه آنها بهتر خواهد بود؛ به همین سادگی.

نویسنده: مسعود یگانه

منبع: روزنامه فرصت امروز

تجربه مشتری چیست و چگونه باعث موفقیت کسب وکارمی‌شود؟

هدف مدیریت تجربه مشتری (CEM) ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و به‌صورت حضوری مراجعه می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. در واقع CEM به بررسی این لحظه‌های حساس می‌پردازد و اطمینان حاصل می‌کند که شرکت، کارمندانش، محصولاتش و به‌طور کلی خط مشی‌ای که دنبال می‌کند، همراستا با استانداردهای روز دنیا باشد تا بر اساس مهم‌ترین نیازهای مشتریان، رضایتمندی مشتری از مجموعه فعالیت‌های شرکت به بیشترین میزان خود برسد و یک تجربه ایده‌آل برای وی شکل بگیرد.

مدیریت تجربه مشتری:

 این روش شامل مراحلی کاملا آزمایش‌شده است که به شرکت‌ها برای ارزیابی، طراحی، اندازه‌گیری و اجرایی کردن بیشینه‌ مشتری‌مداری کمک‌رسانی می‌کند. در نتیجه  اینکه این همسویی با مشتری به جای اینکه طبق تجارب شخصی و اتفاقی افراد صورت گیرد برحسب روش‌های علمی و قابل تکرار صورت می‌پذیرد و مشتری را همواره برای شرکت حفظ می‌کند.

اهمیت مدیریت تجربه مشتری:

 در دنیای کسب‌وکار امروزی، مشتریان به دنبال کالاهای عالی و با بهترین کیفیت هستند و در مقابل کسب‌وکار‌ها به دنبال کسب سود بیشتر و کاهش هزینه‌ها هستند، که این دو رویکرد در ظاهر دارای تضاد هستند اما در واقع همزاد هم هستند و شرکت باید به هر دو اینها توجه لازم را داشته باشد. بنابراین شاید مهم‌ترین چالش برای کسب‌وکار‌های امروزی ایجاد تعادل همزمان میان این دو باشد. با مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکار‌ها نه تنها به حداکثری رضایت مشتریان دست می‌یابند بلکه می‌توانند افزایش سود و حداقل هزینه‌ها را نیز برای خود فراهم آورند. برای رسیدن به تجربه مشتری موفق نیازمند مسیری نه چندان کوتاه‌مدت هستیم که در این مسیر کسب‌وکار و مشتریان هر دو با هم همسفر هستند. مهم آن است که مشتریان تنها مشتریان کنونی نیستند بلکه حتی مشتریان احتمالی که هنوز با کسب‌وکار تماس هم نداشته‌اند را هم شامل می‌شود و این فرآیند تا بعد از خرید کالا یا خدمت و مصرف آن هم ادامه یافته و یک رابطه بلندمدت را تداعی می‌کند تا به مشتریان وفادار برسیم.

مزایای مدیریت تجربه مشتری:

در راستای دستیابی به اهداف کسب‌وکار، مواردی وجود دارد که همیشه در کنترل شما نخواهند بود مانند کیفیت مواد اولیه، کانال‌های توزیع و انتظارات مصرف‌کنندگان نهایی. اما آنچه همیشه در کنترل کسب‌وکار است کیفیت تجربه درک شده توسط مشتری است. با مدیریت تجربه مشتری می‌توان به افزایش سوددهی شرکت یا کاهش هزینه‌ها دست یافت. ازجمله مزایای مدیریت تجربه مشتری:

1) افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد

2) ایجاد مزیت‌های رقابتی برجسته و دستیابی به رهبری بازار

3) افزایش درآمد و سوددهی کسب‌وکار

4) افزایش سهم بازار

5) افزایش مشتریان سودآور

6) توانایی نوآوری‌های هدفمند و معرفی محصولات جدید

7) افزایش تعهد کارکنان سازمان و مدیریت ریسک سازمانی

گام‌های پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری در سازمان‌ها:

 ارزیابی و طراحی مدل مدیریت تجربه مشتری

ارزیابی: در این مرحله به ارزیابی میزان مشتری مداری و تجربه مشتری در شرایط موجود شرکت پرداخته می‌شود و به وسیله روش‌های کیفی و کمی شکاف بین شرکت و مشتری را براساس استانداردهای CEM باید سنجش کنیم.

طراحی: پس از ارزیابی شرایط فعلی، با تدوین استراتژی مبتنی بر CEM، تولید استانداردهای مناسب، تعریف خط مشی و ترتیب دادن کارگاه‌های آموزشی، باید به طراحی و مستندسازی نتیجه مطلوب در مشتری‌مداری و خلق تجربه مشتری پرداخته شود. 

اجرای مدیریت تجربه مشتری

اجرا: به‌منظور ایجاد و حفظ تغییرات بلندمدت، باید به تکنیک‌های حفظ مشتری، افزایش سهم خرید مشتریان فعلی از شرکت و همچنین جذب مشتریان جدید پرداخته شود.

در مرحله اجرا بیشترین تمرکز، باید روی نقاط حساس از دیدگاه مشتریان باشد، نقاطی که خلق یک تجربه خاص و به یادماندنی در مشتری به‌طور مستقیم به واکنش‌های احساسی مربوط می‌شود که در این نقاط حساس قرار دارد.مشکل عمده کسب‌وکارهای موجود این است که نقاط حساس و کلیدی را از دیدگاه مشتری نمی‌نگرند.

اندازه‌گیری مدیریت تجربه مشتری

اندازه‌گیری: برای اطمینان از کسب منافع پیاده سازی CEM در شرکت، به اندازه‌گیری دقیق و تطابق آنچه در عمل اتفاق می‌افتد با استانداردهای کیفی لازم برای تجربه مشتری و برند خلق شده برای شرکت باید پرداخته شود و در عین حال باید به امور مشتریان و کارمندان شرکت نظارت جامعی داشته باشیم.

پژوهش‌ها در این زمینه نشان می دهند تاثیر برنامه‌های CEM در درآمد خالص چشمگیر بوده است. برخی کسب‌وکارها یک افزایش 40 درصدی در درآمد و کاهش 80 درصدی را در هزینه‌های بازاریابی تجربه کرده‌اند. با این حال، این نتایج مثبت مالی (و همچنین دیگر مزایای CEM) از طریق استراتژی‌های رشد متوسط و بلندمدت متمرکز بر مشتری به دست می‌آید. به‌طور کلی با استقرار مدل مدیریت تجربه مشتری در سازمان شما، 20تا30 درصد پیشرفت کاری و درآمدی را می‌توان طی چند ماه تضمین کرد.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد؛ http://donya-e-eqtesad.com/news/841969/